广告策划案例

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1、广州正在吃它受到广州广告界的关注，多家媒介争相报道。　　金福米的一系列广告运动，不仅为它的生产商带来了极大的销售利润和市场占有率，而且也为它的广告代理——广州蓝色创意广告公司赢得了很高的声誉。　　从统一视觉形象做起　　金福米是一种袋装的大米。1993年以前，金福米拥有几种不同的配米，它们分别有几个不同的品牌。这虽然对占领商场货架有一定的好处，但也有不足，给消费者的认识带来了混乱，不少消费者都以为这几个品牌的大米互无联系，根本不知道它们同出于一个厂家。如何克服这一认知缺陷，将几个品牌的大米产品在视觉形象上统一起来？客户首先想到CI，

2、于是便找到了蓝色创意广告公司。　　在经过了坦率而深入的沟通之后，客户接受了蓝色创意广告公司的建议，将原来以不同名字来区分的不同口感的大米统一在“金福”名下，即原来的品牌名称还适当保留，但前面必须突出“金福”挂帅。在这一原则指导下，蓝色创意广告公司为客户设计了新的统一识别标志，改掉了旧有的差别各异的包装，在解决了品牌统一的问题的同时，向受众突出推广口感不同的配米优势。　　统一的视觉识别系统完成之后，蓝色创意的广告人主张新上市的金福米以新包装为主，而且由于附加值提高了，价格也应适当上调。而客户则由于担心已有市场的波动，主张仍以旧包装为

3、主，价格不变。经过多次沟通，客户同意两种包装都上，只把新包装的大米每袋价格上调3元，看看消费者的反应再说。9在中秋节，向月饼宣战　　1993年的夏天，马上就到中秋节了。对于蓝色创意的广告人来说，能否证明自己的建议具有销售力，能否赢得客户的信任作长期的广告代理，就看中秋节期间，金福米市场促销的成功与否了。因为在广州地区，袋装米的销售旺季是从中秋开始的。　　中秋节的流行商品当然是月饼，要在中秋节促销大米，就势必要与月饼争夺消费者的口袋。为此，蓝色创意广告公司对中秋月饼市场进行了细致的研究，结果发现，广州产的月饼一半流到了外地，一半在广

4、州地区销售，而有意思的是，月饼在广州的去向又有三：1／3被吃掉，1／3被扔掉，1／3则相互送来送去最后谁也没吃成。此外，他们还通过对中秋节前的剪报资料的分析得出结论，广州市民对中秋送月饼的传统做法已有不少微辞。　　依据对中秋市民消费心理的分析，蓝色创意广告公司大胆地提出了一个新口号，“今年中秋流行送金福”。他们认为，既然人们已经有了厌烦月饼的心理基础，那么送米就有可能占领月饼市场的一部分，这不是改变人们吃月饼的传统习惯，而是改变中秋节送礼的方式。这个设想得到了客户的认可。保持与市场的有效沟通　　决策之后便是行动。最初，蓝色创意广告

5、公司为了打响“金福米”的品牌，市场策略以占领大商场为主，他们9在报刊上、售点大做广告，并帮助商场培训临时促销人员，广告公司的几个骨干也分头到全市的十几个促销点，亲自站柜台了解市场情况和消费者的反应。他们发现，事实与他们的想象并不一样，广东省内最大的零售商，也是他们投入人力、财力最多的南方大厦结售得最差，而在广州零售业排名靠后的东山百货大楼却战绩最佳。为什么？经过与消费者的沟通，他们找到了原因：南方大厦位于商业区，虽然店铺集中，客流量大，但与社区距离较远，许多消费者到柜台前看过后认为大米好，但又不愿拎，太重；而东山百货则属社区购物中

6、心，周围居民购买起来很方便。有鉴于此，蓝色创意广告公司立即调整零售促销策略，把重心由大型商场转到社区，甚至发展位于居民区附近的小店做零售商，效果很好。让客户从内心里笑起来　　“广告的成功并不在于方案做得多么漂亮，关键是要实用，要让市场来说话，要让客户从内心里笑起来。”蓝色创意广告公司的创意总监柳军先生在总结金福米第一阶段广告运动时如是说。　　在1993年中秋节前后的一个月时间里，他们就将金福米的销售量提高到了客户1992年全年的水平，而且市场也向他们证明，新包装的金福米销得比旧包装要好得多。当9月30日9客户打来电话向他们通报这一

7、结果时，他们欣慰地笑了。蓝色创意的广告人们终于感到自己实实在在的劳动被承认了，被尊重了，他们在以市场的成功获得客户继续合作下去的保证的同时，也获得了一种广告人难以获得的成就感。　　做有文化的米商　　由于中秋节促销得利，金福米的品牌在广州市场上一跃而起，销售旺季一直持续到第二年春节。　　春节过后，金福米又迎来了每年的销售淡季。如何在淡季里寻求突破，便成了客户给广告公司所出的一道新难题。　　对此，蓝色创意广告公司何旭凌总经理认为，第一阶段的成功主要是在促销产品上，但要使企业持久稳固地占领市场，就必须同时树立企业良好的社会形象，在文学、

8、电影中，传统的米商形象并不好，许多人都认为米商的发迹源于囤积居奇，低买高卖，没什么技术含量和人文色彩。但实际上，金福米已经不是传统意义上的米商了，它是有实力、有技术、有文化的现代米商。因此，蓝色创意广告公司将金福米的企业理念定位于“有文化的米商”，