狼行小队策划书

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1、2013年度嘉兴学院“娃哈哈”营销策划竞赛营销策划书作品名称：“狼行校园”娃哈哈营销策划书学院名称：嘉兴学院南湖学院负责人：岳晖杰联系方式：电话：661056邮箱：66387004@qq.com2013年4月22日1目录目录2一、策划背景3（一）市场环境分析3（二）“娃哈哈”产品的市场地位4（三）未来市场发展方向预测5（四）SWOT分析5二、策划概要7（一）策划目的7（二）目标消费人群7（三）策划介绍7（五）校园策划理念8（四）策划实施流程8三、活动策划详细内容9（一）宿舍楼竞销9（二）教职员工赠销9（三）“校园行”狂欢节10四、活动具体实施11（一）宿舍楼竞销实施

2、11（二）教职员工赠销实施11（三）“校园行”狂欢节实施12五、活动预算1316一、策划背景（一）市场环境分析1.同类产品竞争：在我国，快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、联合利华、资生堂、欧莱雅、德国汉高、玛氏、可口可乐、雀巢、麦当劳、肯德基等。比较知名的国内公司有纳爱斯、立自、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利等。2.行业总体形势：受国际与国内宏观经济下行等多重因素影响，2012年前3季度我国饮料行业总体景气出现下滑。前3季度累计产量9775.7万吨，同比增长11.2%，增速比去年同期回落10.7个百分点。但是近年来，

3、除去物价上涨等客观因素外，市场投资活跃、消费水平提升、行业竞争市场化水平增强、外资企业在中国市场投入加大等众多原因的集合，直接导致了快消业(FMCG)的迅速发展，随着国民经济的高速发展和经济社会环境的继续改善，我国消费品市场快速发展，市场规模进入每年扩大1万亿元的新时期。3.行业季节性特征：在产量增速回落的同时，饮料行业产销率由一季度的104.1%，逐步回落到上半年的98.9%和一至三季度的97.6%。下半年以来库存积压有所增加。至9月末，累计库存比年初增加37.6%，达到近年来的一个高点。1-9月累计，规模以上饮料企业实现利润257.6亿元，同比增长10.6%，增

4、速较上年同期回落15.9个百分点，明显好于同期全部规模以上工业企业实现利润下降1.8%的水平。饮料行业利润率水平（利润占主营业务收入比重）仍然较高，1-9月达7.3%，高于规模以上工业5.4%的利润率水平。4.产品品类结构形势：截至2012年9月末，在我国饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%、6.63%的销量份额。16从品类结构的变化看，近年来我国饮料行业产品结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。从各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份

5、额均超过了20%，构成了饮料行业中的主要产品；茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。从品类结构看，不同市场、不同区域的竞争程度差异明显。罐装饮料市场前四强份额最低，凉茶市场前四强份额最高。5.市场发展形势：近5年来，随着我国城乡居民收入水平的提高，居民饮料消费支出也持续增加。在城镇地区，2007-2011年，城镇居民的饮料支出分别为74.92、81.51、94.03、97.21、105.44元/人。在农村地区，随着农村居民纯收入的增加，食品支出、生活支出与饮料支出也逐年提升，但食品支出增长速度最慢，饮料支出增长速度较快。饮料支出在农村居民食品支出中所

6、占的份额逐年扩大，农村饮料市场有较大的发展潜力。2007-2011年，农村居民的饮料支出分别为17.5、19.9、22.9、26.6、35.9元/人。由于地区间经济发展水平、消费水平以及消费习惯等差异，我国饮料市场发展严重不平衡，东部地区饮料消费远远高于中、西部地区。（二）“娃哈哈”产品的市场地位2007年，在原辅材料大幅涨价、成本急剧上升、市场竞争白热化的情势下，娃哈哈通过调整营销策略，强化自主创新取得了不俗的业绩：总资产178亿元；在全国26个省、市、自治区建有55个生产基地119家分公司，拥有占地9000余亩、建筑面积233万平方米的现化化厂房；拥有在职员工2

7、1300多人；拥有国家级企业技术中心和国家级实验室，参与了几十项国家与行业标准的制定；实现营业收入258亿元,比去年同期增长38%；实现销售收入217亿元，比去年同期增长41％；利税50亿元，比去年同期增长56％；利润33.6亿元,比去年同期增长50.7%，；饮料产量、总资产、销售收入、利税、利润等各项指标连续10年名列中国饮料业首位。16但是，在动荡的前几年里，娃哈哈公司也受到了来自康师傅等公司的冲击，最终由于价格战、销售渠道铺设等因素，在瓶装水市场上失守霸主地位。同时，在茶饮料、乳酸饮料和果味饮料市场上受到巨大冲击。（三）未来市场发展方向预测从娃哈哈到蒙牛酸