产品策略讲解

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1、第六章产品策略教学目标教学重点教学难点课时掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品整体产品概念整体产品概念的分类。理解产品组合的相关概念，知道产品组合状况的分如何对企业的产品组合状况进产品组合的相关概念析、判断与决策行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意产品生命周期各阶段产品生命周期各阶段义，明确生命周期各阶段的市场的市场特征及营销策的营销策略及其对产特征及营销策略。略。品生命周期的评价明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程新产品开发的程序新产品开发的程序序及市场扩散。8+4理解品牌的内涵，明确品牌与商品牌的内涵，品牌品牌的内涵，品牌学时标的区别，认识品

2、牌对企业营销与商标的区别。与商标的区别。活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰商标及域名的注品牌的主要策略。名商标的认定。册，驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主品牌的设计，包装包装策略要策略。的设计。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。一、产品整体概念1、产品及其主要形态产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有价值的东西。产品的几种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，组织(organization)，信息(i

3、nformation)，概念或创意(ideas)。2、产品整体概念五层次论潜在产品延伸产品期望产品有形产品核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。课堂研讨：产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市

4、场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。3、产品分类1）根据产品的耐用性和有形性分类产品非耐用品耐用品服务2）消费品的分类消费品便利品选购品特殊品非渴求品日用品冲动品应急品同质品异质品3）产业用品的分类材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品资本品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目二、产品组合1、产品组合及其相关概念1）产品项目（ProductItem）——指产品线（大类）中各种不同品种、档次、质量

5、和价格的特定产品。所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。2）产品线（ProductLine）——指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。3）产品组合（ProductMix）——产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品组合宽度（Width）——指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合长度（Length）——指产品组合中组合种产品项目的总数产品组合深度（Depth）——指产品项目中每一品牌

6、所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。产品组合关联度（Consistency）——指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。举例：P&G公司的产品组合产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特佳洁士柯克斯1885露肤1976粉扑196019331955汰渍1946洗污1893旗职1982产品快乐1950佳美1926绝顶线1100’s1992长奥克雪多香味度1914德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722、优化产品组合的分析：优化产品组合的过

7、程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。产品线销售额和利润分析——产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。产品项目市场地位分析——产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。3、产品组合决策——企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度发展业务组合长度黏度1）扩