会议酒店市场定位的方法与策略

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1、会议酒店市场定位的方法与策略来源：《会议》杂志第二届中国会议酒店发展论坛演讲精选：会议酒店市场定位的方法与策略演讲人

2、北京九华集团副总经理 刘云帆　　关于会议酒店的市场定位有两个问题，一个是市场定位问题，这是带有一定规律性的问题，我们的专家学者和业内同行在这个问题上都有过很多深刻的阐述，并且成为我们建设酒店、经营酒店的指导思想。还有一个问题是市场定位的调整，它是考验我们如何运用酒店市场定位原则，也同样是我们经营管理工作中的一个重要的方面。10　　下面我想结合我的一些认识，以及我在九华山庄工作的经历，重点说明酒店市场定位的调整

3、问题，从另外一个侧面说明市场定位的重要性。  　　一、用发展的眼光看待市场定位　　因为市场是发展的、动态的，所以我认为定位也应具有应变性。一般认为，一旦我们规划研究完成之后，市场定位就轻易不能变动，要求市场可行性研究分析准确科学，至少在我们所看到过的酒店建设专著上有这样的说法。对一个企业来说，规划定位是什么？酒店的功能性配置是什么？会议设施的面积是多少？餐饮娱乐和客房怎么配置？这在建设当中都有一定的规则和要求。但事实上，这些年我国的经济发展太快了，我们的市场变化也非常大。酒店建成之后市场发生了变化，而变化是始料未及的，所以这

4、就给我们酒店的经营者和投资人提出一个问题：我们该如何适应这样的市场？在做市场定位过程当中，我们该如何考虑变量因素？　　市场定位并不是在确定之后就必须一定要坚持的，在经营过程当中我们可以对其进行不断调整甚至可以做根本性的改变，这样的例子在现实当中时有发生。10　　通常而言，投资几个亿的产品不是说变就能变的，这里有很多很多困难，因为酒店的投资回收才刚开始，拿什么资源去变，变就意味着再投资，确实有很多问题和困难。我们九华山庄当初就经历过这个痛苦的过程。九华山庄97年开业，当时6万平米，大概390多个员工，企业全名叫“北京九华山庄国

5、际保健俱乐部”，一听这个名字就知道是以保健和休闲娱乐为定位的，当初我们只是做一个普通的度假村，无非增加一点新的元素，因为九华山庄地处京城北部小汤山地区，这里有品质相当好的温泉资源，因此温泉是个概念；我们又把医院的体检项目搬到我们山庄里，健康体检又成为另一个概念。就凭这两项特殊产品，九华山庄的营业状况始终保持良性快速发展，1998年的营业额是6000万，在北京做得最好的度假村里面排第四位；1999年，营业额到9200万，到2000年超过了1个亿，位列北京郊区度假村首位。那时候，大家每天都在喜悦的环境当中工作，企业这么赚钱，员工

6、的福利等各个方面都在提高。当我们在高兴之余，向周边一看，发现了很多问题：由于这些年中国的消费市场发展太快，在郊区度假这个业态当中又出现大量的同行，在北京的郊区又有大量建设得比我们更加豪华的度假酒店进入市场，这使我们预感到我们的好日子到头了，企业应该居安思危。2001年，我们做了一个重大调整，开始转向会议市场。10　　在整个转变过程当中，我们遭遇的重要瓶颈就是原有设施如何与新建设施的配套，使之顺利完成转换。通过认真分析，我们认为：第一，会议酒店的豪华度可能不是最重要的，完善的配套是首位；第二，高消费散客可能在未来不是消费重点了

7、；第三，原有设施必须适应会议需求，其改造的目的要与之配套。在实践中，我们得到一个认识，就是把会议作为经营的补充和把会议作为经营的主体是两个不同概念。为什么这样讲？比如说一个酒店是把会议作为补充，仅仅是利用他现有的资源加强对市场的营销，增加酒店的营业收入。如果你把会议作为主营，就涉及到一系列问题包括组织机构设置、服务标准、酒店内部功能性布局等。在这种情况下，我们的服务内容、营销模式都有了很大变化。现在，九华山庄经过这几年的发展，我们的总营业面积达到了35万平方米，2400间客房，这2400间客房每年的平均住宿率达到70%。靠什

8、么人把这些客房填满？就是靠会议，我们营业额的70%是通过会议取得的。　　会议酒店的劳动强度很大，这个会议刚刚结束，那个会议就开始签到，整个转换非常快。酒店的工作内容、管理模式都要对此作出很快的反应。如果你把会议作为主营，你的管理模式、营销方式都要调整。　　我们酒店作为会议酒店，很多配套设施都是星级标准上没有的。还有一个就是豪华度应该怎样掌握的问题。很多人知道我们九华山庄酒店的豪华度并不很高，但这并不影响我们为客人提供高标准的服务。　　在会议的配套方面，对网络及其它新技术的要求越来越高，可这些配套设施对星级酒店来说是没有加分的

9、，但是对于会议酒店来说又是必不可少的，比如对大型演出、文艺活动等的保障支持服务管理，对酒店都是新的课题。10　　现在我们仍然居安思危，我们目前可以说在北京市的会议市场大概占到25%的份额，我们每年大概有1万多场会议，在北京，一千人以上的会议我们占到70%，3000人以上的会议几乎为我们独家