品牌形象策略

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1、第二节品牌形象策略“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”　　　　　　　　　　　　　　　　——现代广告之父大卫·奥格威　　“我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌”——奥美的座右铭品牌形象策略（BrandimageStrategies）是20世纪60年代由大卫奥格威提出的。品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派。旨在塑造品牌的感性形象人们对罗塞·瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上，认为罗塞·瑞夫斯的USP理论是在强卖，调查显示绝大部分的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，

2、而许多消费者购买是在潜意识下完成的；另一点是否定形象，认为实在的利益才是顾客需要的。形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与USP的观点完全不同。就在USP理论发表后第二年，大卫·奥格威出版了《一个广告人的自白》（ConfessionsofanAdvertisingMan，1962）。奥格威发现了USP没有注意到的品牌的另一种形态，品牌的情感价值，消费者赋予品牌的联想，属于个人体验的东西。奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟，啤酒等）而言，难以在广告策略上采用USP法则，以

3、及其他建立在产品差异基础上的广告策略，奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。这便产生了品牌形象策略。——通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。不过就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的，创意本质上就是独特性。而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的，瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。。但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性，即情感的独特性。　　产品概念？一、品牌形象的理解（1）、定义：品牌形象就

4、是广告人通过市场研究人员的研究合理赋予品牌的一种关联事物形象特征，这种联想可以是有关产品属性的硬性联想，譬如洗衣粉是清洁、留香、不褪色等，手机是通话音质等。奥认为在产品同质化时代产品属性已不再是形成品牌差异的绝对差异化因素了另外一种属性就是所谓的"软性"属性，这种属性反映使用者的情感利益，例如万宝路很容易让人联想到男性、粗犷和自由，而联想则容易让人联想到"科技创新、贴近老百姓生活"。这种形象经常代表某一部分消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特征。奥认为这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素，因为这种情感利益一旦建立，就很难为人模仿。？2、品牌

5、形象的构成要素（1）标识或包装：既有形象感，代表着品牌概念。如可口可乐瓶子、茅台酒瓶。（2）品牌名：如雅芳、李宁、娃哈哈、雪拂莱等。好的品牌名应具有的特征：应使受众联想到产品的功能；应使受众联想到产品的效能和颜色等；应易读、易记、易认；应别具特色、与众不同。（3）价格：一般人认为产品的价格等同于产品的质量。（4）品牌内涵：品牌给受众的感性联想，这种形象经常代表某一部分消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特3、品牌形象包含三大次形象(Subimages)：产品或服务提供者的形象，使用者的形象，产品或服务本身的形象。　　1．产品或服务提供者的形象　　简单地

6、可以说它是企业形象，其硬性属性有科技水平、服务等，软性属性有领导性、个性等。在广告创意中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。  　　2．使用者的形象　　其硬性属性有使用者的年龄、职业等，软性属性有生活型态、个性等。它通过使用者自身形象与产品的联结来形成品牌形象，其中有两种情况：一是“真实自我形象”的联结，即通过产品使用者内心深处对自己的认知结果来联想品牌形象，它往往借助于合适的模特和或消费者自身来表现；二是“理想自我形象”的联结，即通过产品的使用者对自己的期许，也就是希望自己成为一个什么样的人来联想品牌形象。　　3．

7、产品或服务自身的形象　　其硬性属性有价格、速度、耐用性、功能等，软性属性有青春感、体面、高雅、珍爱等。李奥•贝纳1935年为绿色巨人公司的豌豆而虚构的人物就是直接表现产品形象的一个典型。　　以上这些要素的影响力视产品类别及品牌而有所不同。拿“万宝路”来说，制造商PhilpMorris的声誉在形成品牌形象上几乎无足轻重。产品形象有很大的影响力，但或许最关键的因素在于使用者给人的印象。另外，要注意的一点是，与产品或其提供者紧密相联的是国家、地域的概念因素。它可能会是一个强有力的标志而影响品牌形象。例如德国通常让人想到啤酒和极品汽车，而意大利则是皮鞋和皮制品，法国是时装

8、和香水，瑞