康富来血尔补血口服液的定位策略案例

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1、康富来：创造中国保健食品神话康富来——一个不断创造神话的品牌不可否认，在中国保健品行业，康富来不是进入最早的，却是成长最快的；不是做得最大的，却是走得最稳的；不是名气最响的，却是顾客重复购买最多的……大浪淘沙，许多和康富来同时起步甚至动身更早的企业一个个先后销声匿迹，康富来不但生存下来，还在短短十年间迅速发展壮大，创造了一个接一个的“神话”：1995年，康富来率先推出虫草王胶囊，在当时低迷的市场上一炮而红，令业内人士为之惊叹，公司市场地位和品牌知名度随之确立；1996年，康富来洋参含片成功上市，被消

2、费者迅速接受，这种“易携带、易吸收”的崭新服用方法开创了一种时尚的进补方式，随后跟进的各生产厂家纷纷效仿，康富来洋参含片由此稳占洋参产品市场第一品牌地位；1998年，康富来推出全新健脑品牌——脑轻松胶囊，正式涉足功能性产品领域。上海试点成功后，迅即成为健脑市场第一品牌；2000年，康富来推出又一功能性产品——血尔口服液，迄今仍牢牢占据城市补血品牌龙头位置，血尔的上市成为康富来又一个利润增长点。……偶尔的一次两次成功不难，难的是十年来始终如一地持续成功。有人戏谑道：康富来如它的广告语“健康财富滚滚来”

3、所说的那样，似乎天生就带有蓬勃无穷的财运，多年来，它在广告方面的投入是所有同伴中最低的，它的产品多元化步子是走在最后的，但它却是最成功的。虫草胶囊上市时，中华鳖精的阴霾还没消除；血尔虫草胶囊—洋参含片－脑轻松－血尔，康富来下的每一着棋都让同行出乎意料，但每一步都无一例外地成功了。康富来，为什么能够这样“神”？用治国的理念治理企业：赢在“文化”“康富来”的得名，源自于创始人李仲明先生对中国“改革开放总设计师”邓小平的特区思想：让一部分人先富起来。李先生把这个理念套用于集团建立和产品推广，恰恰迎合了当时

4、人们的健康、致富心理，从而得以迅速扬名，其广告语“送您康富来，健康财富滚滚来”很快变成民众口头流行语。一流企业做文化，二流企业做品牌，三流企业做项目和产品。在康富来公司网站，可以看到多达20条“企业文化”，排在前三位的是“诚信、博爱、共赢”。诚信——“诚”是金字招牌，“信”是无声广告。康富来要求自己的每一位员工在处理对外关系时秉承“人人都是公司形象，事事皆为品牌营销”的准则，诚信待人，诚信做事。正是诚信，让康富来赢得了同行和合作伙伴同等的尊敬。博爱——李仲明对康富来全体员工说过一句话：做产品就是做人

5、品，我们要把产品卖给自己最亲的人！这样的一种博爱思想，体现在产品制造上是精益求精，体现在产品销售上是尽善尽美。血尔面世以来，康富来委托中国红十字会代管的热线电话接了不少，但没有一个是投诉产品质量的！对消费者的负责就是对企业和产品品牌生存权的负责，康富来对广大消费者的“博爱”也为其赢得了来自市场回馈的“博爱”。共赢——康富来在中国所有省市都有经销商，其中不少经销商是一开始就和康富来合作的。2005年，康富来举办“十周年厂庆”，许多应邀的代理商说出了同样的心声：和康富来的合作，就是双赢！在公司内部，员工

6、会有这样的感受：康富来的成长，离不开我的努力；我的每一分付出，都有高价值的回报！和经销商一样，康富来集团中许多员工现在都存有公司颁发的“五年成就”和“十年辉煌”纪念金币。“共赢”为康富来赢得了友谊牢固、沟通顺畅的渠道，也打造了一支技艺高超、精诚团结的营销团队。公司良好的向心力和凝聚力最终变成了康富来在市场上无坚不摧的战斗力。除了和合作伙伴、公司员工创造共赢局面外，康富来一直秉承着“回报社会、服务人类”的企业经营宗旨，积极参加各种公益慈善事务：2000前，康富来重点资助兴建医院、图书馆、小学等设施；2

7、000，集团向广州中医药大学助学基金捐赠脑轻松10％的利润，合作建立康富来教学基地；2000年，向中国红十字会捐赠血尔10％利润，合作建立预防贫血计划；非典期间，康富来向卫生部捐赠近百万元；向关爱孩子关注未来爱心传播行动捐赠数百万元款物……在成为国内保健品行业楷模的同时，公司品牌的知名度和美誉度也得到飞速提升。现实VS神话：稳健才是发展的“硬道理”成功需要机遇，需要运气，但更需要脚踏实地的实干精神和突破自我、超越对手的无边勇气以及尊重规律、持之以恒的不懈努力。有句格言说：握在手中的沙粒比梦中的钻石更

8、为珍贵，康富来无疑是深谙其中哲理的智者。康富来集团董事长李仲明有句口头禅：没有浪费就是最大的节约，没有失败就是最大的成功。反观康富来十年的发展之路，我们不难看出神话的真谛：稳健。141995—1997年，是康富来试水保健品行业的初级探索阶段。康富来没有沿袭先行者“广告＋海报＝销量”的老路，老老实实地做产品，靠消费者“体验消费”和口碑传播接受和习惯含片这一时尚进补方式，并最终确立品牌领导地位。1998－2003年，康富来全面进军功能性产品领域。脑轻松、血尔相继面世，经过