第十章 产品定价

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1、第十章产品定价：定价考虑因素和方法　　价格可以狭义地定义为产品和服务收取的费用，或者广义地说是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值。尽管现代市场营销的进程中，非价格因素的作用越来越大，价格在市场营销组合策略中，仍然是一个非常重要的因素。尽管如此，许多公司并不擅长处理定价，定价决策和价格竞争是许多市场营销执行官的主要问题。定价问题的出现经常是因为太过于成本取向，而不能频繁调整以充分反映市场变化，与市场营销组合的其他部分不一致，或者不能因产品差异化、细分市场和购买情况而调价。1、确认并定义影响公司定价决策的内部因素　　许

2、多内部因素影响公司定价决策，包括公司的市场营销目标、市场营销组合策略、成本组织考虑。定价策略主要由公司的目标市场和定价目标决定，定价决策和产品设计、分销和促销决策相互影响。因此，设计营销计划时，定价策略必须和其他市场营销组合变量相协调。2、确认并定义影响定价决策的外部因素，包括顾客感知价格和价值的影响　　影响定价决策的外部因素包括市场和需求的性质、竞争者的价格和产品以及经济状况、中间商需求和政府行为等因素。销售者的定价自由度随不同的市场而变化，在垄断竞争和寡头市场中，定价尤其具有挑战性。　　最后，由顾客来决定公司的定价是

3、否合适，顾客衡量价格和使用产品的感知价值，如果价格超过了价值量，顾客不会买产品。需求越没有弹性，公司越可以定高价。因此，需求和顾客感知价值规定了价格的上限。根据不同的产品特点，顾客认定产品的不同价值，商家经常根据不同的价格细分市场确定不同的价格。衡量市场和需求时，公司估计需求曲线，测算一定时期内不同价格水平不可能的购买数量。顾客还把产品的价格和竞争者的产品价格相比较，因此，公司必须了解竞争对手产品的价格和质量，并把它作为自己定价的起点。3、比较定价的三种一般方法　　公司可以选择一种方法，或者结合使用三种方法：基于成本定价

4、法（成本加成定价法、盈亏平衡分析和目标利润定价法），基于价值定价法和基于竞争定价法。基于成本定价法根据销售者的成本结构定价，而基于竞争者的价格定价；封标定价法迫使公司根据他们认为的竞争报价定价。关键概念和原则　　在市场营销组合中，价格是惟一直接产生收入的因素，其他因素都代表成本。价格也是市场营销组合策略中最富有弹性的因素，也是许多公司主管面对的头号问题。　　公司的定价决策会受公司内部因素和外部环境因素的影响。　　内部因素包括公司的市场营销目标，市场营销组合策略、成本和组织情况等。　　公司目标越清楚，定价工作越简单。常见的

5、目标是企业生存最大利润、市场份额领先和产品质量领先。　　价格必须与产品设计、分销和促销协调一致，形成一致有效的市场管理计划。　　公司常常根据价格为产品定位，然后确定其他市场营销组合策略，这时，价格是产品市场定位的主要因素，确定产品市场、竞争和设计。　　一些公司不强调价格，而使用其他市场营销组合策略形成一种非价格定位。　　成本给出了公司对产品定价的下限。　　公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。　　为了明智地定价，管理部门需要了解不同生产水平下的成本情况。　　一些公司围绕经验曲线制定了成功的策略。　　管理部门必须决定组

6、织内部由谁来决定价格，公司定价的方式有多种。　　影响定价的外部因素包括市场与需求、竞争以及其他环境因素。　　市场和需求决定了价格的上限。　　不同市场决定销售者定价的自由程度。　　在完全竞争条件下，没有一个购买者或销售者能对当时的市场价格有所影响。　　在垄断竞争条件下，市场价格的不同与销售者产品和服务的差别有关。　　在寡头垄断竞争中，销售者对其他公司的定价和营销策略十分敏感。　　在完全垄断市场，不同情况下，定价也有所不同。　　消费者会衡量产品的价格是否合适。　　公司常常发现很难测量顾客感知到的市场价值。　　多数公司通过估计

7、不同价格下的需求量，估计需求曲线。　　在测量"价格-需求"关系时，市场研究人员必须防止其他因素影响需求。　　市场研究人员需要了解价格弹性。　　影响公司定价决策的另一个外部因素就是竞争者的成本和价格，以及竞争者对公司定价策略的反应。　　公司定价时考察几种方法：基于成本的定价方法（成本加成定价法、盈亏平衡分析、目标利润定价法），基于需求的定价法（价值基础定价法）以及基于竞争的定价法（行市定价法和封标定价法）。　　最简单的定价法是成本加成定价法。　　目标利润定价法需要使用盈亏平衡分析图。　　制造商应该考虑不同的价格，并估计各种

8、价格下盈亏平衡时的产量、可能的需求量和利润。　　基于价值定价法不把销售的成本作为主要因素，而是根据购买者感知的价值来定价。　　公司使用基于价值定价法，必须弄清购买者对不同的竞争产品和服务所确认的价值，而衡量感知价值是很困难的。　　越来越多的商家采取价值定价策略，以合适的价格提供合适的质量和良好服务。　　零售业一个重要