品类管理模型及流程

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1、品类管理模型及流程品类管理的四个步骤12零售商策略制定品类生意计划43品类生意回顾实施品类计划零售商策略：■分析各品类的购买者特■点■分析各品类在市场上的■主要竞争对手■分析各品类在该商店的12■生意状况■发掘各个品类的生意机零售商策制定品类■会略生意计划■了解商店有限资源在各■品类间的分配43品类生意实施品类回顾计划-市场定位零售商的策略最低价(价格)“中庸之道”逐渐遭淘汰最多选最方便(产品组合)(服务)一部分零售商抛离最时尚同行脱颖而出(潮流/新颖)零售商的策略对比主要竞争对手目标消费者品类中低收入的购买者，有0-6方便食品，

2、米/面/油，强项方便，价格公道岁小孩的家庭。调料，洗涤用品品类少，不能满足部分高收入家庭，有7~20岁孩子洗发/美发类，纸品，弱项消费者需求的购物者个人清洁品类。提高现有购物者忠诚度，吸引突出产品的价值，引机会缺货现象，新品引进较高收入的家庭导高价值产品的消费。威胁国际零售巨头进入市场流失部分低收入消费者。库存及补货管理制定品类的生意计划：■品类的定义■品类的角色■品类的生意评估12■品类评分表零售商策制定品类略生意计划■品类的策略■品类的战术43品类生意实施品类回顾计划品类管理过程根据产品结构来划分品类品类定义品类角色品类在零售

3、商的角色品类品类评估了解品类/支品类的表现回顾品类评分表建立目标及评估标准品类策略市场策划，供应，店内服务的策略品类战术进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理执行计划付诸实践FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品类管理过程根据产品结构来划分品类品类定义品类角色品类在零售商的角色品类品类评估了解品类/支品类的表现回顾品类评分表建立目标及评估标准品类策略市场策划，供应，店内服务的策略品类战术进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理执行计划付诸实践FR

4、OM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品类定义■考虑因素：■购买者认为是相关联的一类产品■满足消费者的购买要求■满足消费者的使用要求■有同一属性■易于管理■方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析■品类结构：品类、次品类、小分类、功能组■超级品类：多个相关品类■品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值进行品类定义时应避免三种情况令消费者混淆?品牌方案厂商、零售商各有不同定义品类角色-消费者导向目标性一般性偶然性或季节性方便性FROM:JOINTINDUSTRYPR

5、OJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE消费者导向品类角色角色目的目标性■突出商店的形象■对于目标购买者非常重要■起到提高其他品类的销售的作用■资源占用比重大常规性■平衡销售额的增长及利润的获取■满足消费者的部分日常需求季节性■平衡销售额的增长及利润的收入■满足消费者的季节性需求便利性■提供顺带购买的机会■巩固商店“一站购物”的形象■帮助提高利润消费者导向品类角色角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格固定的、主要的货架■领导性的价格，最-高频率品类的细分位置，保证足够的货好的价值-多种方式品牌架库存

6、■主要的品牌规格规格常规性的选择品牌好的货架位置，足够主要的品牌规格与竞-一般频率-品类的细分的货架库存争对手一样-多种方式主要的品牌主要的规格偶然性的季节性品牌适当的货架空间，足与竞争对手价格接近-按季节/时间需要/季节性的品类的细分够的货架库存-多种方式便利性的选择品牌适当的货架空间，足非煽动性价格较少促销主要的品牌够的货架库存主要的规格品类管理1.品类过去零售额/量如何?2.品类是怎样细分？3.品类中品牌的表现？品类评估4.品类在地域上/不同销售渠道？5.品类对价格的敏感程度？6厖.品类的生意评估■与主要竞争对手对比，从目标

7、购买者中找出生意机会■针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离■确定品类的合作伙伴(供应商)■量化生意机会■制定目标并定期进行回顾品类管理过程品类定义根据产品结构来划分品类品类角色品类在零售商的角色品类品类评估了解品类/支品类的表现回顾品类评分表建立目标及评估标准品类策略市场策划，供应，店内服务的策略品类战术进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理执行计划付诸实践FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品类管理评估表商店总体情况1.购买者2.市场（

8、商圈）3.产出效率4.财务状况品类状况1.高效的产品组合及货架管理2.高效的定价及促销3.高效的新产品引进4.高效的补货（请看附件CMScorecard-C.xls）品类管理过程品类定义根据产品结构来划分品类品类角色品类在零售商的角色品类品类评估了