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时间:2019-05-29
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1、从互联网金融看汽车电商的“信任价值”互联网金融和汽车电商是今年两个不同领域市场分别的热门话题,两者之间的共同点就是都与互联网有关,通过互联网深刻改变了传统的业界形态。 互联网金融市场最近出现了一个很有意思的事情,同样都是淘宝平台,今年上半年余额宝事件轰动了整个金融行业,阿里联合天弘基金通过技术创新,实现了货币基金的实时申购、实时赎回和超低起点金额,靠一款货币基金产品获得了千万用户和国内最大的货币基金规模。 而最近,11月1日借助双11预热的契机,淘宝又推出了淘宝基金直销店,同样是卖基金产品,而且产品种类更多,公司选择更多,同样是在淘宝这个大的平台上
2、,结果是,淘宝基金直销店的销售惨淡,首日成交寥寥无几,后续也不被看好,双11当日的成交也并无特别亮点。同一个平台,销售同样属性的产品,为何结局迥异?其中有很多原因,包括用户体验因素等,其中一个因素是信任价值。 支付宝为余额宝“背书” 从信任价值角度看,余额宝的成功并非一款货币基金产品的功能,而是支付宝账户的成功,客户蜂拥而上购买余额宝基金产品,背后的逻辑是,支付宝账户本身的功能、支付宝创造的基金购买体验和对支付宝的信任,可以说,没有支付宝就没有余额宝。余额宝的成功很重要原因是背后支付宝的信任背书,就类似之前基金产品最大的销售渠道在银行,银行几乎垄断
3、了基金销售渠道,原因在于银行的信任背书,客户由于信任银行从而到银行购买基金产品。 而淘宝基金直销店,属于基金公司自己开店销售,只不过渠道搬到了淘宝网上而已,淘宝并未对这些基金直销店做过多的信任背书(不像余额宝,支付宝起到了关键的信任背书作用),客户很清楚我购买的只是某个基金公司的基金产品,由于一方面对基金公司缺乏足够了解,另一方面对基金公司缺乏基本信任,导致了基金直销店模式的惨淡境况。 汽车线上爆发 汽车电商今年也进入了一个小的爆发年,易车、汽车之家和搜狐汽车纷纷加入了汽车电商大战,6月搜狐汽车推出了“搜狐特惠车第一季”,9月“易车惠”上线,汽车
4、之家推出了双十一疯狂购车节。双11三家大战,收获也颇为丰厚。 汽车消费对于普通老百姓属于较为复杂的大宗商品消费,具有决策周期长,决策链较长等特点。传统汽车销售模式,是基于品牌主导的4S店模式,客户的购买决策和购买行为主要通过4S店现场完成。传统汽车消费的信任特点是客户对汽车品牌的信任,因此各大汽车品牌在品牌形象宣传和提升品牌溢价方面不遗余力,纷纷通过提升品牌形象,加强消费者的信任感。 互联网时代,用户前期了解汽车、选择汽车、比较汽车等环节大多通过互联网完成,买车环节一般是通过线下完成,形成了典型的O2O模式,通过线上搜集线索,然后吸引到店达成销售。
5、也这是大多数汽车公司投放互联网的逻辑,解释了为什么汽车厂商在选择网络投放的时候大多要求“线索”(Leads)KPI。 汽车电商如何赢得消费者信任? 从信任的角度看,汽车门户或汽车垂直将具有较为明显的优势: 首先,前期消费者需要了解、选择、比较等,一般是通过门户汽车网站或垂直汽车网站获取这些信息,而且这个过程的时间相对较长,对于培育用户的忠诚度和信任度非常重要,因此,对于汽车门户或汽车垂直网站来说,做好内容和服务,将成为与消费者建立信任的基础。 其次,用户完成购车的前期准备工作后,将进入到购车进行时环节,购车进行时包括询价、比价、砍价、选择目标经
6、销商、达成购车意向等环节,然后线上支付定金或直接预订后到线下交钱提车。从这个环节上看,目前多数汽车电商仅仅在围绕价格做文章,而忽视了与消费者建立足够的信任。这里有几个关于信任的场景。 一是询价过程中,汽车电商报价的精准性和可信度。 目前由于汽车的经销商销售体系下,厂商对经销商的价格存在管控,对市场价格也存在管控,因此一般不允许经销商公开进行超过控制范围的降价行为,这就导致了通过互联网公开信息很难发现真正的底价。另外,一些经销商为了促成线索和到店,往往恶意报出超低的价格吸引眼球,而真实到店后往往发现并非如此。这样的场景对用户就产生了负面影响,或不相信
7、网上报价,或觉得网上报价并非底价。 对于这样的一种困境,目前的汽车电商形态中,搜狐汽车“买车宝”软件可以查看任意汽车的经销商报价,并且可以通过“语音砍价”的形式直接报出自己的心里底价,通过移动端语音方式解决沟通问题。这种较为私密的沟通方式,既完成了消费者询底价的过程,又没有公开扰乱厂商所期望稳定的价格市场。 第二个信任场景来自汽车电商的O2O模式。 当前的汽车消费形态下,大量用户尚未建立完全通过互联网买车的心里准备,因此多少有些“线下依赖情结“,如果通过线上还不能完全达成用户的购买行为时,线下的动作就相当的重要。易车的车易通和搜狐的车商宝产品,都
8、是对接当地经销商的产品,并有多种常态化的看车团活动,引导客户到店看车成交,会让用户实实在在地产
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