营销渠道绩效

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1、营销渠道绩效的含义　　Robicheaux和EI-Ansary将绩效定义为渠道成员对渠道领导者满意或不满意的结果，也是渠道成员间关系的最终目的。Gaski和Nevin则认为渠道绩效是供应商和经销商的关系，能够协助经销商达成供应商设定目标的程度，即指成员对渠道的贡献程度。斯特恩等认为渠道绩效可从社会与管理两个角度衡量，前者从成本效益的角度来衡量渠道的服务水平能否满足全体或个别市场区域的需求；后者则包括各渠道成员的财务绩效、各渠道成员对整体渠道的贡献程度、不同渠道绩效的比较等内容。　　可见，营销渠道绩效的构成大致可以分为两个部分。首先是

2、渠道成员对渠道的贡献程度。营销渠道是一系列相互依赖的组织，它不只是一家企业在市场上做得最好——无论这个企业是制造商、批发商还是零售商。相反，营销渠道在典型情况下涉及许多实体，每一个渠道成员都依赖其他成员开展工作。因此，没有成员间的相互合作和贡献，也就不能为终端用户提供服务产出，绩效就根本不能实现。其次是渠道成员本身的绩效，即作为一个单独实体的组织绩效。除了对渠道的整体运作做出应有的贡献外，生存和发展也是各渠道成员的最终目的。营销渠道绩效的影响因素　　罗森布洛姆认为有四个重要因素影响着渠道成员绩效评价的范围和频率，它们是：   *控制

3、的程度。控制力越强、越能获得整体渠道成员的绩效。   *渠道成员的重要性。如果依赖渠道成员的程度越高，越需要对其绩效做适当的测量。   *产品的特性。在一般情况下，产品越复杂，越需要进行广泛的测量。   *渠道成员的数目。如果采取密集式分销，则不需测量过细，重点在特殊的情况；但如果是选择性的分销方式，则需非常谨慎地测量。　　斯特恩、科兰等对各影响因素进行整合，认为渠道绩效会受到下列因素影响：   *渠道的环境，包含分销渠道功能与流程；   *渠道策略和规划；   *渠道结构和组织行为因素，包含角色、权利、依赖、冲突、协调与和合作； 

4、  *渠道关系管理，包括政策、沟通内容和信息沟通系统等。　　对国外各学者的研究进行总结和归纳，我们可将影响渠道成员绩效的因素分为以下四个方面：　　1.渠道运行环境，包括技术、法律、经济及市场竞争等因素　　此环境因素可以需求和供给环境来分类，前者包含了人口统计、消费者资源与社会文化环境；后者则包括技术、竞争与法律政治环境。一般而言，渠道的外部环境影响着渠道结构的形成；渠道结构在一定程度上是经济和技术等水平发展的反映。　　2.渠道结构　　结构是一种集合组成关系。渠道结构描述了渠道中各种类型的成员。市场上共存的每一类成员的密度和数量以及市

5、场上共存的不同渠道的数量。因此，渠道结构可以说是产品或服务由生产商到消费者过程中有关成员阶层、数目和彼此间权利义务关系的表现。不同的渠道结构安排会影响到厂商对分销功能执行绩效的控制、分销和沟通效率以及分销渠道成本。可见，渠道结构的选择不仅涉及渠道成本的大小，更会影响产品进出上的管理，良好的渠道结构应是配合成本效益的安排，同时能使组织在系统中有效发挥彼此功能。　　3.营销渠道策略　　渠道策略是企业将产品或服务传送到经销商或最终使用者过程中方法的选择及应用。科特勒（Kotler）等则将渠道策略定义为，企业个体期望在目标市场达成营销目标的

6、明显原则；是生产商在市场覆盖率、销售成长及获利能力等目标间做取舍，而对渠道的多样性、直接性、密度和创新性四个维度所做的决策选择。通常来讲，生产商采取不同的分销策略（密集性分销、选择性分销和专营经销），对产品的定价和促销有着很大的影响，从而影响着经销商的绩效。　　4.渠道成员间的行为　　渠道行为研究探讨的是渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系；其研究重点是渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势。西方学者在此方面的研究非常丰富，他们普遍认为依赖是权力的源泉；它导致权力的产生。大多数实证研究的结果则表明，在依赖

7、与权力之间存在着正向关系，即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖，这个渠道成员对于另一个渠道成员就有越大的权力。同时，依赖与合作之间也存在正向关系，与冲突之间则存在负向关系。而权力可分为强制性权力和非强制性权力两种。强制权力导致冲突，降低合作的意愿，而非强制权力则减少冲突，提高合作的意愿。同时，渠道成员非强制权力的使用提高焦点渠道成员的经济满意度；强制权力的使用则降低焦点渠道成员的经济满意度。最后，冲突与合作之间是负向关系，即渠道成员之间冲突越频繁、越严重，他们之间的合作意愿就越弱；并且合作会提高渠道成员的满意程度，而冲突则会降低渠

8、道成员的满意程度。可见，渠道中的权力、冲突、控制、合作等行为直接影响着渠道成员间的关系质量，对其绩效有着显著的影响。　　最后需要强调的是，渠道绩效并不是一个被动形成的静态过程，它也会反作用于渠道的结构、成员间相互行为和策略的选择。渠道