基于社会认知理论的消费者采用模型与实证研究

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1、主题文章基于社会认知理论的消费者采用模型*与实证研究○ 朱阁马龙（新加坡）SangwanSunanda吕廷杰摘要 根据Bandura的社会认知论，消费者、新技相比较而言，同样基于TRA模型发展而来的TPB术和采用三者之间是一个辩证的三方互惠决定体系。通模型在对用户接受度研究中取得了更好的效果，尤其在过对几种基本的用户接受度模型(TAM、TPB、VAM)消费市场中的用户对新产品或服务进行自主选择接受与[6,7]进行综述和分析，本文采用三方互惠决定论的理论框采用的研究中。TPB以用户的态度(AT)、主观规范(SN)架，结合价值理论和自我效能感的概念提

2、出一个新的和感知行为控制(PBC)三个主干因素来解释用户的采用用户接受度模型——基于自我效能感的价值接受度模型意图。结果表明，在对同一个对象（新的产品或服务）(SVAM)。针对新兴的移动互联网业务，本文采用结构方进行研究时，TPB模型对用户采用意图的解释力度上要程模型(SEM)对移动拍卖的用户接受进行了实证研究。结比TAM模型高。而且，基于TPB的DecomposedTPB果表明，基于自我效能感的价值接受度模型SVAM可以更或ExtendedTPB模型一般要比单纯的TPB模型对采用[8,9]好地解释用户的采用意图。在自愿购买的消费市场中，用户意图

3、的解释程度会更高。的自我效能感影响了用户对产品或服务的感知价值，并直另外，一些基于TAM、TRA或TPB模型衍生出接影响消费者的态度和采用意图。尤其当消费者缺乏基本的接受度模型，针对特定的研究对象进行建模和假[10-12]的使用经验时，自我效能感将具有更显著的影响作用。设，结果显示它们对采用意图有较高的解释能力。关键词 自我效能感；感知价值；采用意图；消费例如Venkatesh等基于Davis的技术接受度研究提出了者行为；移动拍卖UTAUT模型，将影响用户采用意图的因素归结为性能期*本文受国家自然科学基金（70472073）、南洋理工大学望(PE

4、)、努力期望(EE)、社会影响(SI)以及一些调节变[4]商学院RCC基金资助量（如年龄、性别、经历和自愿程度）。再如，Wang等将自我效能感(SE)、感知的财力(PFR)、感知有用性(PU)、引言感知易用性(PEOU)和感知的可靠性(PC)作为用户采用[11]早期的用户接受度研究经常采用Davis等提出的移动业务意图的前提变量。虽然它们对采用意图具有22TAM模型来进行研究，其简约的双因素分析，即感知较高的解释力度（分别为R=0.70和R=0.69），但是由有用性(PU)和感知易用性(PEOU)的框架在组织环境下于其模型的理论基础和内在逻辑性较

5、差，导致模型的可[1]的新技术接受与采用研究中得到了广泛的支持。之后重复性较差和适用范围较小。众多研究者在TAM模型的基础上通过增加其它影响因最近，Kim等根据价值理论提出了用户价值接受素（例如感知娱乐性、感知风险等）提出大量Extended模型(VAM)，并针对移动互联网(M-Internet)业务的TAM模型，并针对许多新兴的IT/IS技术的用户接受的用户接受进行了实证研究。结果表明，用户的感知价[2-4]问题进行了探讨，取得了较好的研究结果。但近年来，值（被分为感知收益和付出）对用户采用意图有显著影当基于TAM的模型被应用在用户自愿购买的消

6、费市场响。而且，经过对比研究发现，VAM模型对用户意图[13]环境时，其对用户采用意图的解释程度并不高，显现了的解释程度要高于TAM模型。相似的VAM模型也[5][14]其作为组织环境下的用户采用模型的局限性。被Kleijnen等采用来研究移动业务的用户接受。然而12南开管理评论2010年13卷,第3期第页12-21主题文章两个文献得到的结果显示其对用户采用意图的解释程度接受度模型，重点探讨消费者、新技术和采用意图三者22并不理想(分别为R=0.36和R=0.39)。之间的关系。根据Bandura提出的社会认知理论(SCT)，表1已有的用户接受度

7、研究和其结果比较人的认知因素及其与环境、行为之间的相互作用是一个[15-17]主要影响因素及对采辩证和完善的统一体系。该因果模型认为，其中任作者研究对象模型用意图的解释程度(R2)何两个因素之间的双向互动关系的强度和模式都随个Davisetal.[1]信息系统TAMPU,AT→AI(R2=0.47)体、行为和环境的不同而发生变化。个体与其行为之Heijden[2]信息系统ExtendedTAMPU,PEOU,PE→AI(R2=0.35)间的相互决定意味着：一方面，个体的期待、信念、目Moon&Kim[3]互联网ExtendedTAMPU,PEOU

8、,PP→AI(R2=0.39)标、意向、情绪等主体因素影响或决定着他的行为方式；Venkateshetal.[4]信息系统Extende