科技管理专题研讨新产品的市场测试

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1、科技管理專題研討新產品的市場測試內容大綱0.CaseStudy1.市場測試類型2.試銷設計的問題3.市場測試的分析與模型建立4.市場測試的評價5.摘要0.Case-AmericanCyanamidAmericanCyanamid的一個部門開發了一項名為Combat(戰鬥)的新產品它是利用毒餌誘殺螞蟻及蟑螂的殺蟲劑。公司決定進行市場測試以蒐集更多有關上市活動的資訊。Combat的市場測試結果具有幾個重要意義無效退款保證，然而，消費者亦對「兒童安全」與「無污染性」的訴求反應熱絡。容易與其他「捕蟑器」混淆，誤認是某種黏稠性殺蟲劑─一種可能吸引蟑螂，並將其

2、黏於「陷阱」上的捕蟑器。消費者一旦試用了產品，便有很高的重複購買率。因此，促進消費者試用意願的優待券，便大大地提昇了在原先計畫中的價值。其他相關人亦扮演著非常重要的角色，企業皆可用來作「新聞」炒作的題材，刺激對新產品的宣傳效果。1.市場測試類型市場測試是為了獲得新產品或服務與其行銷計畫，在實際市場所得到反應之評估。極端情形，新產品利用實際的行銷計畫或是其中部分的觀點，在實際市場進行測試假定的行銷計畫，在模擬的市場環境中(用真實潛在客戶)進行測試。本書的重點僅強調行銷計畫中的一環新產品與其有效核心概念的完整性─行銷計畫應該涵蓋訂價、配銷、廣告、促銷、

3、人員推廣、顧客服務及其他相關決策，才能完整地提供市場所需。完整的產品上市行銷計畫，不只是概略地包含產品概念，同時必須考慮許多相關的決策細節。市場測試模擬測試行銷控制測試行銷傳統測試行銷1.1模擬型市場測試是在假設的市場環境中，測試潛在客戶對新產品與行銷計畫的反應。透過下列對消費性商品典型的研究過程中，企業可了解模擬型市場測試如何進行︰獲得目標區隔市場中，可能對新產品產生需求的潛在客戶樣本；然後測定他們對此需求產品的認識、感覺、傾向、使用方試，及其他主要的購買行為特徵對此樣本說明新產品的情況──例如使用環境的建議，或是新產品與其競爭者的廣告訴求(這些

4、訊息可利用下列各種不同方式表達)企業可給予潛在客戶足夠的費用，在模擬購物的環境中搜尋產品及進行購物活動。顧客購買產品帶回家使用，經過一段適當的使用期後接受訪問︰－利用後續調查－利用郵寄或人員運送－經過一段適當的使用期之後，再次提供新產品給潛在顧客，以獲得更多重覆購買的訊息。－進行更深入的使用者研究，決定產品特性是否應重新設計。對未購買者作「離去時的訪談」，發掘其未購買之原因，並且以其為下次促銷活動(如優待券)或是產品樣本的測試目標，觀察未購買者是否能經由刺激而試用此新產品。新產品行銷計畫決策組合產品決策核心產品概念、特性／優點、構造／設計要素、生產

5、／操作組件、包裝、品牌、產品線法律訂價決策全面的訂價、利潤率、價格結構、價格促銷配銷決策通過選擇、地理分布、選擇性、後勤支援溝通決策訊息目標、預算、執行安排、創新、媒介（廣告、銷售促銷、人員推銷、電話促銷）、公共關係效果衡量顧客服務決策售前服務、售後服務、關係建立1.2控制型市場測試它僅提供單一來源的資訊。典型的控制型市場測試方法是一種廣告服務，利用連線裝置，在選定的城市間進行市場測試。在這些城市中，選擇某些零售據點，裝設電子檢測掃描器，以記錄每一筆交易。受測的一群消費者，允許在這些商店中進行購物，而且成員每購買一次，其個人的訂購卡與一種特殊的身分

6、卡便被掃描一次。每一張卡碼皆聯絡著一筆資料庫中所保存的消費者記錄(人口統計資料、消費心態、偏好等)。真正價值控制型市場測試的，提供了比模擬測試更接近實際市場的環境，與企業擁有評估不同行銷策略的機會。運用的問題控制型市場測試並未符合企業所有需求，如果企業需要知道業務人員能否有效地將新產品銷售給經銷商，以及產品的配銷範圍等問題，使用控制測試便無多大助益。1.3傳統型市場測試在此模擬測試、控制測試更接近真實市場的環境下，讓企業了解新產品的市場反應，及行銷計畫的可行性。所以，用於衡量廣泛的企業相關成員，對於新產品的市場反應，便特具功效，其中所包含的相關角色

7、有競爭對手、經銷商、媒體廠商、政府機關等。此測試亦能協助企業發掘產品上市計畫中，可能遭遇的組織與市場問題。好處：在於企業可以不斷地經由學習，並且提供後續的修正措施，以確保產品能夠成功地上市；特別當此項新產品的投資金額龐大，及企業環境與市場亦有高度不確定性時特別有助益。Tradeoff：然而要注意的是，上述的好處必定與成本的投入與進入市場的時效，存在著抵換關係。當企業對於新產品發展情形或其上市計畫有所質疑時，可考慮進行傳統型市場測試。若企業擔心零售商可能放慢進貨或延遲推廣特定新產品的步調時，亦可在傳統測試的市場環境中，作進一步的研究2.試銷設計的問題

8、目的是為了協助改善上市行銷計畫的執行，與市場進入決策的品質，因此必須格外地謹慎設計與實施。企業利用行銷測試，為新產品推出行