市场营销物流及其技术应用

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1、http://www.letaod.com/万方数据中国流通经济2006年第12期口现代物流市场营销物流及其技术应用李宇红(北京联合大学管理学院，北京市100101)摘要：文章指出，市场营销物流管理对于创造企业竞争价值具有重要战略意义。为实现生产物流和营销物流的无缝连接．文章提出．应将计算机技术、统计学和运筹学管理方法应用到营销物流过程中，打破生产和营销组织的边界．将以功能为核心的组织结构转变为以流程为核心的组织结构；建立一体化的物流业务流程，实现信息的实时共享及业务规划的动态调整；使供应链和营销服务链协调统一，为顾客提供最优价值链；建立服务响应物流，为顾客提供高效良好的服务。关键词：市场营销

2、物流；无缝连接；服务响应物流；物流技术中图分类号：F252．8文献标识码：A文章编号：1007—8266(2006)12—0019—03物流在现代企业经营中的地位越来越重要，制造业、rr业、商业和服务业都存在大量的物流工作并正在成为企业的增值活动，创造着越来越多的利润。它为企业提供的非同寻常的价值包括时间价值、空间价值、客户价值和增值服务价值。物流能根据客户需求控制交货时间，准时送达交货地点，降低产品和服务成本，提高服务速度，满足客户个性化需求。物流的使命是使正确的商品或服务在正确的时间、以良好的状态到达正确的地点，同时创造和增加企业利润。物流的外延被极大地拓展了。物流工作包括：控制售前环节，

3、即供应链管理、运输、库存管理、信息流动和订单处理：组织售中环节，即仓储、搬运、导购等支持性物流管理活动；管理售后环节，即售后服务、客户对服务的反映、客户的满意度。物流以顾客需求为核心开展工作，是企业满足客户需求的重要组成部分。一、市场营销物流市场营销将消费者和企业的各个部门与综合物流联系在一起，通过分析消费者需求、市场环境、市场潜力以及产品和价格，来决定如何满足顾客的需要。营销物流关注交付给顾客什么样的产品、产品的交货期限、如何最快速地送达顾客手中、退货处理、投诉及应急处理、顾客对服务的反映、顾客服务标准。当产品送达消费者后，产品的寿命周期并没有结束，顾客在使用过程中的费用及其他成本可能影响企

4、业在顾客心目中的形象和声誉，需要企业进行完善快捷的售后服务。对于顾客来说，产品的价值不仅包括售前、售中的费用，也包括顾客把产品买回家后使用期间所发生的费用，顾客对于购买产品所支付费用的衡量不仅包括支付的货币，还包括使用期间的费用。因此对于企业来说，一个产品的总成本为：C总=Cl+C2C，为生产设计与制造成本，C2为顾客使用期间带来的成本。同样，对于顾客来说，一个产品的总费用为：M总=M1+M2M．为顾客购买该产品所支付的货币，M2为顾客使用期间的费用。在保证产品功能质量完成度基础上，即假定Cl不变，C2越小，C总就越小，顾客的让渡价值就越大，如图1所示：成本C图1成本分析图依据价值工程原理，当

5、企业产品成本cl_C2时，顾客所支付的总费用最低。客户服务水平与营销物流活动有着直接的关系，营销物流的主要任务就是既要让顾客得到满意的售后服务，又要控制和降低成本，著名的跨国企业都具有快速反应的营销物流体系。营销物流要完成环境分析和顾客需求调研工作，为生产、流通和售后服务提供标准和依据，既要解决所提供产品或服务的类型、地点、价格等问题，更要考虑如何提供个性化、差异化的产品或19http://www.letaod.com/list.php/1512.htmlhttp://www.letaod.com/list.php/0-0-1-1000000-%25BC%25E7%25B0%25FC.html

6、http://www.letaod.com/万方数据http://www.letaod.com/list.php/35.html服务，如何提供便利，如何增加让利以及如何加强与顾客沟通，保持长期稳定的关系。二、生产物流和营销服务物流的无缝连接1．生产物流活动生产物流主要包括运输、库存管理、仓储、物料搬运、确定生产顺序和时间、生产控制等。原材料由供应厂商向制造公司移动，制成品向零售商或顾客移动都需要管理，同时，与此相关的配送管理、物料管理、物流工程、商业物流等综合物流，通过支持市场营销和生产作业过程来生产和出售货物。如果综合物流不能把零件和原材料运送到工厂，不能把产品有效迅捷地运送到消费者手里，再

7、好的广告宣传、再有效的促销活动也不会令消费者满意。2．生产和营销的综合物流领域生产部门与市场营销部门都应该将物流工作视为本领域范围内的工作，只不过工作重心和侧重点不同。营销部门主要负责市场调查、促销、产品组合，而生产部门主要负责质量控制、生产调度、生产设计、维修保养、存储等，生产和营销部门必须协调统一，以满足顾客需求为目标。还有～些活动属于营销和物流以及生产和物流相互交叉的边缘活动，一个单独的部门