电子商务基础与实务第4章

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1、第四章网络营销策略4.1网络营销的对象分析4.2网络营销的目标市场定位4.3网络营销的分销渠道选择4.4企业网络营销策略任何一个市场，无论是消费品市场还是工业品市场，无论是实体市场还是虚拟市场，都是有成千上万乃至百万、千万个买主构成。这些买主的购买要求通常是各不相同的。一个企业，无论其规模大小，几乎都不可能同时满足全部买主对某个产品的各种要求。而市场营销的原则又要求企业必须为顾客提供最佳服务，使其获得最大的满足。解决这一矛盾的办法，通常是进行顾客状况分析，使企业能够在此基础上分辨出它能为之提供服务的顾客群，确定自己的目标市场，从而最大限度地满足顾客的要求。4.1网络营销的

2、对象分析1997年，经原国务院信息办和CNNIC工作委员会研究，决定由中国互联网络信息中心（CNNIC）参照国际惯例来实施我国因特网统计工作。CNNIC于1997年、1998年、1999年和2000年分别发布了“中国互联网络发展状况统计报告”。该报告对我国上网用户的分布、基本情况和特征等方面做出概况性的统计分析；对于企业了解我国上网用户的使用情况和行为习惯以及对有关热点问题的看法和倾向，掌握互联网络在我国的发展状况有着十分重要的意义。本节中的分析主要参考了CNNIC在2000年7月公布的调查统计报告，同时也参考了1997年11月CNNIC公布的调查统计报告随机抽样调查的数

3、据。4.1.1上网用户个人情况分析1.网用户性别的实证分析调查显示，在我国经常上网的用户中，2000年7月，男性占74.68%，女性占25.32%，而1997年11月，男性占87.7%，女性占12.3%。这反映出男性是网络的主要使用者，同时也反映出在因特网的使用方面，女性在近几年中已经有了显著的进步（参见图4-1和图4-2）。所以，在中国现阶段，网络营销的营销对象应当以男性为主，但又要兼顾增长中的女性网上消费。图4-12000年7月我国上网用户的性别比例图4-21997年11月我国上网用户的性别比例2.上网用户年龄的实证分析2000年7月，我国上网用户的年龄主要分布在18

4、～35岁之间，占整个用户总数的87.63%。1997年11月，我国上网用户的年龄主要分布在21～35岁之间，占整个用户总数的78.5%。这种情况说明，青年仍然是因特网使用者中的主体，而且有向下发展的趋势。图4-3、4-4反映了2000年7月和1997年11月上网用户年龄的分布情况。图4-32000年7月我国上网用户年龄的分布情况。图4-41997年11月我国上网用户年龄的分布情况。3.上网用户职业的实证分析在我国2000年7月的上网用户中，以计算机与IT行业为最高，这一数值与1997年11月没有明显的变化。其次是科研教育，而其他行业的上网用户，2000年7月都比1997年

5、11月有较大幅度的增长。这说明，因特网已经从科研和教育领域走向整个社会。图4-5、4-6反映了2000年7月和1997年11月我国上网用户的职业分布情况。图4-52000年7月我国上网用户的职业分布4-61997年11月我国上网用户的职业分布4.上网用户文化层次的实证分析一般说来，文化层次越高，网上搜寻信息和购物的难度就越低。而且高文化层次的消费者更具有时间观念，更容易被网上购物迅速快捷的优势所吸引。图4-7反映出中国网络用户大专和本科学历的网络用户占了78%左右，说明这一群体是网络营销的主要对象。0.00%20.00%40.00%60.00%文化程度百分比系列1系列2系

6、列16.90%10%24.20%49.60%7.50%8%系列22.54%12.79%32.81%45.93%4.94%0.99%中专中专大专大本硕士博士图4-72000年7月和1997年11月我国上网用户文化层次分析5.上网用户收入的实证分析从收入情况看，中等收入者上网最多。中等收入阶层是我国网络营销的目标消费群体。图4-8、4-9反映了2000年7月和1997年11月上网用户收入的分布情况。图4-82000年7月我国上网用户收入的分布情况。400元以下7%400元-1000元58%1000元-2000元32%2000元以上3%图4-91997年11月我国上网用户收入的

7、分布情况6.中国网络营销的地区分布与导向现阶段开展面向中国的网络营销，应当把重点放在市场体系发育程度较好，基础设施建设较好的东部沿海地区，实施“带状发展战略”和“点状发展战略”，中西部地区网络营销可能出现跳跃式增长。（1）根据中国东部和中西部地带不同的社会经济发展特点，中国现阶段开展网络营销，应当重点在市场体系发育程度较好，基础设施建设（通讯设施、运输设施、支付与信用体系及相关产业发展水平）较好的地区。这一策略，可以称为中国网络营销的“带状发展策略”。（2）目前中国网络用户主要集中在北京、广东、上海、山东、和江苏等5个省市。这