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1、第三章目标市场战略及品牌定位2021/7/222学习目标掌握市场细分的概念、理论依据、作用、标准和方法掌握确定目标市场的步骤、策略的特点及适用性掌握市场定位的概念、作用、策略及技术掌握品牌定位的方法思考2009年梭织服装生产了94.56亿件，每一品种1万件，款式100万。2012年1-12月，全国针织服装的产量达132.19亿件，同比增长4.68%。2012年12月，我国生产针织服装12.67亿件，同比增长6.74%。从各省市的产量来看，2012年1-12月，广东省针织服装的产量达27.37亿件，同
2、比增长下降，占全国总产量的20.70%。紧随其后的分别是山东省、福建省和浙江省，分别占总产量的18.20%、16.22%和15.70%。时间服装(万件)本月产量本月止累计本月同比增长(%)累计同比增长(%)2012年02月188,408375,8350.26-4.932012年03月222,233584,62615.927.952012年04月218,436798,1836.587.752012年05月213,9171,014,3431.57.172012年06月241,5001,247,0467.
3、127.732012年07月252,3441,535,19815.7711.832012年08月238,0681,713,1774.857.42012年09月242,9351,952,0584.946.562012年10月245,2082,247,7164.055.812012年11月244,5362,422,7527.436.42012年12月257,0272,672,8347.266.2三个阶段70年代前商品短缺特殊的年代80年代缺少理论指导款式单一产品结构部合理大量生产大量销售大量消费90年代
4、新的消费观念形成21世纪初期，已经认识到STP重要性，产品差异化开始出现，2021/7/22确定目标市场的步骤细分市场评价细分市场确定目标市场制订目标市场策略2021/7/22●●●●●●●●●●●●●●●●●●引论目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻2021/7/22目标市场的3个基本步骤因此，目标市场营销被称为STP营销Segment
5、TargetingPositioning2021/7/22市场细分概念（MarketingSegmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。2021/7/22市场细分3种模式细分因素A细分因素Ba)同质偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●细分因素A细分因素B细分因素A细分因素Bb)扩散性偏好c)集群偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●
6、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●案例：牙膏市场细分利益市场细分人文行为心理品牌偏好经济（低价）男大量使用者高度自主、注重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者保守、忧郁症患者佳洁士化妆（美白牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自我介入、享乐
7、主义高露洁、艾姆2021/7/22市场细分因素的选择细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。常用的细分因素2021/7/221414有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。1、可衡量性指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。2、可进入性企业有能力进入被细
8、分后的市场。3、可盈利性企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。4、可行动性企业能为每个分市场制定一套有效的营销行动计划。2021/7/22目标市场的选择主要作两个 分析，并结 合企业的目 标和资源来 确定欲进入 的细分市场评估每个细分市场 的需求潜力选择欲进入的 细分市场吸引力目标概念目标市场（TargetMarket）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。选择时2021/7/22五种目标市场选择类型P=产品M
