新产品企划与早期研发090411-print [兼容模式].pd

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1、新產品企劃與早期研發華宇企業管理顧問公司總經理陳裕越課程目的•瞭解客戶的真正需求與客戶的感知價值成為產品設計的重要依據並得到產品的設計規格•提高產品研發的成功率並取得競爭優勢•過程中,得到如何訂定未來的營銷計劃1內容大綱‧前言‧早期研發與概念工程‧機會取得‧價值創造‧客戶價值分析‧80後的商機與營銷模式‧結論課程開始之前‧人的壽命,越來越長(日本:85,美國:80,中國:73,印度:65)但;企業的壽命‧1935---90年‧1955---45年競爭‧1975---30年‧1995---22年‧2005---不足20年為什麼2如何基業長青‧要能獲利

2、:提Price價格>Cost成本升這是生產者剩餘給客‧要能客戶滿意(有效益):戶VVlalue價值>>PiPrice價格的這是消費者剩餘價值經營的迷思‧只要生產不會壞的產品,客戶就會買?‧只要產品品質好,公司就會賺錢?‧零缺陷/6sigma是客戶要的嗎?‧公司努力改善品質.效率.交期為何客戶滿意度仍不高?EX:FORD併JaguarEX:IBM過去努力提升品質,但…‧客戶滿意度提高,公司就能賺錢嗎?EX:用BENZ當TAXI‧戰略很重要,但為何結果會不如預期?‧關鍵問題在那裡?3經營的思考‧客戶為何會買你的產品?他的購買決策為何?‧客戶如何評價你的

3、產品?客戶又如何評價你的對手?‧在客戶對你的評價中,有那些重要因素?這些因素中,你的表現如何?你的對手表現又如何?個別權重?‧客戶真正的需求為何?如何知道?你所瞭解與認知的這些,是客戶真的想要?‧如何讓客戶感知的到,你所提供的價值?經營的起點—客戶感知的價值‧你用什麼來吸引非客戶?‧如何讓你的努力與最終業績.績效掛勾?‧如何推動公司的競爭地位不斷提升?‧如何改變客戶的價值選擇?‧如何從低客戶價值轉變為高客戶價值?4研發的三大迷思1.產品導向只要開發出品質與功能好的產品就能大賣?但,客戶的選擇多樣性與豐富化EX:最佳補鼠器2.差異化在產品中找產品做出

4、對手所沒有的功能或是比對手更好的規格;就是差化差異化?但,這不一定是客戶所要的3.技術導向創新做自己所擅長的事,而非客戶想要的營銷的三大迷思1.客戶滿意的追求努力提升客戶滿意度,希望借此提高客戶忠誠度與重複購買但,客戶滿意度與業績沒有直接關係2.以客戶滿意度調查為依據來探詢VOC希望借此成為改善產品,開發新產品與提升服務品質的依據但,客戶的需求來源為何?如何取得?3.努力提升性價比,以爭取客戶的青睞但,客戶真正選擇要購買的產品依據為何?決策方式為何?5客戶滿意度的不足(1)‧只關注單向的滿意指數並不知客戶對其他對手的滿意度為何?‧客戶滿意度,並沒有

5、提供:客戶如何做購買決策‧客戶滿意度無法瞭解客戶需求的改變無法真正瞭解與得到VOC更無法得知:客戶真正的感受與價值大小無法取悅客戶‧客戶滿意度只對過去的表現做評價不知未來該怎麼辦?這是驗屍報告客戶滿意度的不足(2)‧客戶滿意度調查,存在很多問題不同人,不同時間會有不同評價容易被詢問的問題所引導與左右EX:問你滿意嗎?與問你不滿意嗎?結果不同滿意的標準很難一致‧不重要的問題干擾重要問題,使得分意義不大滿意與非常滿意相平均的得分無意義因為二者的忠誠度相差3—5倍‧唯有客戶忠誠才能變成利潤6客戶滿意與客戶價值‧客戶價值CV‧客戶滿意CS客戶希望得到的客戶

6、實際的感受多方比較只針對你來評價動態的提出未來方向靜態的反應過去成果向前看向後看做戰略行方向指導做戰術性缺失修改內容大綱‧前言‧早期研發與概念工程‧機會取得‧價值創造‧客戶價值分析‧80後的商機與營銷模式‧結論7新產品開發設計流程焦以客戶為中心以功能為中心以創新為中心以產品為中心點工KANO/3C/CPVQFDTRIZDFSS/DOE具舉VOC:汽車購買者1.安全物理衝突:鋁制車身例-安全-ABS-鈑金要厚-省油需求分析-Airbag功能分析-鈑金要薄原理設計結構設計-舒適-鈑金厚:車要重2.省油:-Engine效率-車體輕量化創新的核心：－需求的

7、不滿足：潛在需求；－設計的不滿足：已有的設計，存在衝突；一.需求分析ò不是產品中找產品，而是需求中找產品ò不是為產品找客戶，而是為客戶找產品ò找到客戶真正的需求，才能使產品成功－－可銷售性8可銷售性‧設計的本質：－－解決問題：減少浪費‧以客戶為中心，做出價值創新－－Value價值＞Price價格以此為前提,才會產生購買慾‧如何評價？－－使用者天平使用者天平需求危機採用痛苦提升需求危機，降低採用痛苦9需求危機1、技術的推力：－－大家都在用：不用不具競爭力，不用沒面子－－對手已在用－－用了會產生新的效益2、市場的拉力：－－對現況的不滿－－無法完成任務採

8、用痛苦1、不容易使用的痛苦－手冊一大本EX：水機要，水壺不要2、沒有配套的痛苦EX：H/W&S/Wor基礎設施3、改變習慣