篇、目标设立与市场定位a

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1、推出多少差异？推出哪种差异？不管是有意还是无意，企业总会在消费者心目中留下一定的位置可选的公司定位战略：市场份额领先者最大者质量领先者最好/最可靠的产品服务服务领先者当顾客有问题时最负责技术领先者第一个开发新技术革新领先者应用中最具创造性灵活性领先者最有适应性声誉领先者最独一无二知识领先者最好的职能、行业或技术知识廉价领先者最便宜的机构价值领先者最佳价格表现定位是不是企业宣称的，而是被感知到的市场的分析仅依赖于需求和结构因素显得有些肤浅，企业不能孤立地依据任何单一的市场环境因素来决定营销的转变，重要的是考虑市场扰动的总体水平，以及市场扰动度从低到高的变化

2、速度因素市场扰动图需求稳定性必需品/奢侈品需求一致性程度需求变化速度价格意识时尚意识服务水平购买力经济周期影响度竞争强度产品差异性市场饱和度替代品强弱产品生命周期技术变化频率0255075100低扰动度高定位和服务差异化定位，它不是你为产品做了什么，是为你心中的前途做了什么定位高度依赖于企业通过提供给顾客卓越的交付价值从而有效地使自己与竞争对手有所差异的能力。卓越的交付价值可以认为是提供给顾客全部价值而不是给顾客全部成本考虑卓越的交付价值的办法之一是价值链。价值链代表了识别借助增强价值而创造差异性方法的一种途径。我们在运用时，可以参照MichaelPor

3、ter开发的价值链进行改型，制定专门反映特定部门的价值链价值链的概念可以被服务企业在多方面予以使用：企业可以寻找到赢得差异性和成本优势所需资源，实现给顾客卓越的交付价值可以用它了解适合其顾客的价值链在什么地方可以用它了解在什么地方适合其供应商和配送商的价值链可以搞清竞争对手如何创造价值，他们的活动与你的相比较是怎么样的（竞争基准）表征及特征重要性：差异性对足够大的市场有较高的价值突出性：差异性明显地高于其他可供的贡献传达性：用简单而有力的方法传达差异性高级性：差异性不易被竞争对手复制支付性：目标顾客能够并愿意为差异性付款利润性：企业将得到额外的利润定位过

4、程：决定定位层次明确所选关键表征的重要性把表征放到定位图上评估定位选择实现定位注：表征的辨别可以运用感性图、因素分析、歧视功能分析、多元相关和回归分析、替换和结合分析等工具（Keon,Wind的相关论文）吉列案例四、我们正在进入热兵器时代价值观细分走向全球由于消费者的核心价值观对其行为有着长久而稳定的影响，因此，广告主必须了解消费者的核心价值观。对人的基本价值观展开诉求便有可能影响他们的购买行为，相反，违背消费者的基本价值观，就会走向失败。在广告主努力拓展自己，走向世界的时候，这就成了一个特别重要的问题。在你所熟悉的文化中习以为常的价值观在地球的另一端不

5、一定行得通。解决世界各地价值观难题的一个途径就是通过市场细分，这样做的目的是为了识别出跨国界的价值细分市场。1997年，RoperStarch国际公司为进行全球价值观细分而实施了一次调查，他们在35个国家入户调查了1000人，其中部分调查内容要求被访者给自己个人生活中的56个不同价值观评出等级。RoperStarch公司从这次调查中找出了六个在35个国家共有的全球性价值观细分市场，但每一个价值观细分的跨国界程度略有差别。以下是涉及每个细分的一些重要信息：奋斗者。这是这六个细分中最大的一个细分，他们比其他人更看重物质和职业。在亚洲的发展中国家，每三个人中有

6、一个属于这一细分，而在俄罗斯，每四个人中有一个属于奋斗者。·虔敬者。这个细分代表了全部成年人的22％，传统和责任在这些人的生活中占据首要地位。中东和非洲国家虔敬者最多，发达的亚洲国家和西欧虔敬者最少。·利他者。这个细分中的18％为成年人，他们对社会及社会福利问题极为关心。他们的中位数年龄为44岁，因此，也是比较成熟的一群人。拉丁美洲和俄罗斯的利他者比其他任何国家都多。寻欢作乐者。这是平均年龄最小的一个细分，男女比例为54：46。在亚洲发展中国家内可以发现大批寻欢作乐者。这个细分代表着全球12％左右的人口。·创新者。这个细分最小，估计约占全球人口的10％，

7、他们热衷于教育、知识和技术。创新者在拉丁美洲和西欧人数特别多。·亲情者。占样本国家人口的15％，这些个体把亲密的私人关系和家庭看得高于一切。每四个欧洲人和美国人中有一个落在这个细分之内，而在亚洲的发展中国家，只有7％的人属于这个细分。VALS的八种细分(p125)以下是两个全球性品牌的全面价值主张，你也许对这两个品牌比较熟悉。MCDonald's的价值主张功能性利益：好滋味的汉堡、炸薯条和快速供应的饮料；附加供应，如游戏场地、奖励、赠品和游戏。感性利益：孩子—通过生日聚会获得快乐；与MCDonald's和其他人物的关系；特别的家MCDonald's慈善基

8、金和McDonald's之家的欣赏。Nike的价值主张功能性利益：能够提高表现提