中国体育营销现状分析与策略(gai)

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1、中国体育营销现状分析与策略我恨八百米队——侯海英20104000108蒋瑞东20104000112陆馨凝2010400011920世纪的商业思想将体育引进市场之后，体育竞技项目开始了一个新纪元。体育运动不再单单只是运动员之间的速度与力量的较量，而是被赋予了如同看电影或听音乐会一样的视听感受，观众们在此中欣赏到力与美，刺激和激情。体育比赛不再无人问津，而是场场爆满一票难求，与此同时，一个全新的营销市场也就此打开。随着观众群的增多，商家们更是对体育市场进行大力度的投资。也就是我们所说的——体育营销。首先，我们来了解什么是“体

2、育营销”。体育营销，就是借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。也就是说，更加强调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。而且其实体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。由于体育比赛的全面兴起，体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式

3、。商家也通过体育营销提升自己知名度。如今是一个为体育疯狂的年代，疯狂的地点在中国，不仅体育迷为之痴狂，更有一群国内外的体育营销人士为此激动不已。他们迫不及待地想要开启中国充满诱惑的体育市场的大门，于是F1、中国网球公开赛、NBA这样的国际赛事纷至沓来；乔丹到中国来推销售价达1450元的以他名字命名的运动鞋；唐金希望在中国举办世界重量级拳王争霸赛等，都体现了体育营销在中国的美好前景。在国外，“体育营销”的历史悠久且已被人们普遍接受。如国际奥委会的市场开发活动便是由梅里第亚体育营销公司负责。而上世纪90年代初，中国才提出“体

4、育产业化”口号，21世纪初，“体育营销”逐渐被中国人所接纳。但实际上，在国内，“体育营销”的概念依旧模糊不清，甚至充满争议。中国许多企业看到国外一些著名企业在体育营销中取得不俗成绩，就错误地理解为体育营销很容易为企业品牌带来经济效益，其实这只是看到体育营销美好或者说简单化的一面，而体育营销正如所有的营销一样，也有明显的不足之处。而且因为在国内大多数商家对体育营销的理解仅仅是赞助，对其执行过程不清楚，往往产生很大的误区，甚至会造成经济损失。譬如国内企业在进行体育营销时，把体育营销往往误认为就是体育赞助，在体育赞助上不惜重金

5、，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。国内的体育行销大多数还处在简单的赞助层面，出资金、在现场树立广告牌，往往是一场赛事之后后续的活动就没有了，缺少体育营销在企业战略中的布局。所以，中国企业更应该好好利用这一时机，采用正确的体育营销手段，借此打开自己的市场，提升品牌知名度和影响力，在国际化市场上创造出属于中国人的世界品牌。一般说来，企业借助于体育赛事来推广产品的主要形式有：冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、广告、体育明星代言六大形式。而商家们最青睐的形式就是

6、体育赞助。美国的一项调查显示64％的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品；而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。同样从另外一组简单的数字中我们可以看到体育营销的力量，三星的经历无疑对亚洲企业的体育赞助打了一剂强心针，1997年，三星开始有意识地针对奥运会赞助，当时收效良好，于是对奥运的赞助一发不可收拾，一直都是奥运TOP（TheOlympicPartnero这个计划的准确含义为“全球赞助商计划”）赞助商，借助奥运赞助，三星成为全球品牌价值成长最快的品牌。2000年，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会T

7、OP赞助商，后期又将赞助金额追加到了2亿美元。作为回报，当年三星的品牌好感度从52％上升到70％。2001年三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，三星品牌价值已经达到83亿美元，跃居到34位，是2002年百强品牌中升值幅度最大的，借助奥运TOP赞助商地位成功成为时尚创新的全球品牌。如今，三星的品牌价值已从2001年的52亿美元翻了一番，连续两年蝉联全球品牌价值上升最快的公司。由此可以看出，通过对盛大赛事的赞助，可以在短时期内提升品牌知名度。在中国，2008年的北京奥运会，更是中国企业们一个极大的机遇。如李

8、宁、联想、青岛啤酒“中国移动”等国内品牌，纷纷推出奥运营销方案，以期能达到推广产品的目的。可见中国的企业们已经认识到体育营销中赞助的重要性。纵然体育营销热火朝天，中国企业也都纷纷以为借此可以“一步登天”。其实很多人在体育营销的认识上，往往存在着近视行为。人们往往按照结果推断原因，所以得出来的结论就是：体育营销是塑造一