农夫山泉市场定位

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1、中国传媒大学2010—2011学年第二学期市场营销课程“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位学院：媒体管理学院专业：文化产业管理姓名：陈欢学号：200804323006“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位案例：农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司，是亚洲最大的饮用水单

2、体生产车间。拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有铁路专线，产品运输快捷、安全、运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”。农夫山泉的到来，吸引的不仅仅是水业的目光，也吸引来了更多想在新一轮厮杀中生存下来的企业的目光。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍

3、有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，各大企业各出奇招，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。（一）、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最

4、容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖…）进行差异化细分，有明确的市场切入点。1、有点甜构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家2、适度的高价提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。3、运动装突出企业对产品严谨认真的态度。农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且

5、第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。4、款到发货表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。（二）、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫

6、山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。农夫山泉利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点；利用著名运动员（在国际竞技场上是最常见的扬国威），长志气的人特征；选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透，已为众目所睹。而农夫山泉与体育的联姻的标志性事件有：1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室；1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；200

7、0年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。然而借助赞助1998世界杯中央五套演播室，农夫山泉搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，并被业内人士戏称为世界杯的“大赢家”。农夫山泉与体育结缘，除了搭体育之车来推广产品，同时还传播善待生命，重视健康、重视运动的理念，为提高全民族的身体素质尽力。因此，它在借98世界杯获得成功之后，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。在重视赞助群众性的体育运动方面，比较有影响的是1999年全国青少年三人制篮球赛。以“农夫山泉”冠名，中国篮球协会主办的全

8、国青少年三人制篮球赛，作为全国性的赛事尚属首次。农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其品牌形象进一步深入人心。在芬兰举行的第45届世界乒乓球锦标赛，农夫山泉作为国手的指定饮用水，农夫山泉自然成为第45届世乒赛的国手为国争光的有力支持者。（三）、突出重点、奥运营销，升华品牌形象2000年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。农夫山泉围绕奥运展开新一轮营销攻势，再次获得全面丰收。农夫山泉是最早与中国