市场营销导论(1)

《市场营销导论(1)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第一章市场营销导论　　1．市场营销学的研究对象是什么？　　2．联系实际谈一谈市场营销学在中国的传播与发展。　　　第二章、市场营销管理　　1．新旧营销哲学的区别是什么？　　2．阐述经营哲学与企业经营环境之间的关系。　　3．现代市场营销观念的重点是什么？　　4．顾客让渡价值的含义是什么？　　5．营销学对市场的定义是什么？　　6．营销管理的核心与任务是什么？　　7．市场营销的含义是什么?　　案例分析　　电达与江夏的较量　　我国西南某城市两家电表生产企业的案例会给我们带来良多的启示。在社会主义市场经济大潮的搏击中，在市场竞争的大背景下，由于两家企业在坚持市场导向方

2、面所走的道路迥异，致使两家一盛一衰，演出了一场“龟兔赛跑”的活剧，十分耐人寻味。电达集团，从一个摆弄竹椅、竹榻的作坊成长为全国电表一流生产企业，一路扶摇直上；江夏集团，从全国电表行业“老大’’位置跌落到一蹶不振的亏损企业，一路坎坷不平。　　电达的前身是个手工业合作社，以制作竹椅、竹榻等竹制品为主，没有科技含量可言。进如20世纪80年代，竹椅、竹榻的销路每况愈下，为了保住职工的“饭碗”，电达开始涉足电表业。起初产量很少，形不成气候。当时的江夏仪表厂(江夏集团的前身)是我国电表行业的“龙头”企业，产值、产量、利税等指标均名列全国第一，产品获部优称号。　　在计划

3、经济年代，电表的生产订单很少会落到“初出茅庐”的电达头上，这就迫使电达到市场去“觅食”。1987年，国家组织有关单位设计出了新一代电表，当时许多电表生产企业日子还比较好过，也就不当一回事。而电达却看上了它，毅然买下这一成果，并对图纸进行研究，把科技成果变成了产品。1988年进行试制，当年就生产了3万只，第二年扩大到6万只，到1991年攀升到近100万只。　　良好的开局，增强了电达跑市场、抓机遇的信心。1993年国家开始推行“一户一表”，电达意识到这是一个巨大的潜在市场，就立即投资3000万元，扩大生产规模，产量猛增到350万只，在全国电表行业中最早实现了8

4、6型系列电表生产的规模化。1997年，电达以敏感的市场嗅觉，预测到城乡电网改造的趋势，又投入7000多万元，提高产品档次和生产规模，使产量跃升到720万只。到1999年底，电达电表的产量已达到1300万只，占全国市场的三分之一。　　江夏是国家定点骨干企业，吃惯了国家给订单的偏饭，来多少计划，做多少产品，用不着跑市场，当时日子也过得滋润。自1987年起，江夏几乎没有在扩大生产规模和技改方面有过大的动作，产量始终在100万只左右，只是后来通过兼并其他电表企业或搞定牌加工，才增加一些产量，但是主导产品也不过145万只，其余多为低档次的老式电表。因此，江夏电表的市

5、场占有率开始逐年下降，由1986年的30％下降到1999年的5％，将全国电表行业第一的交椅拱手让出。　　思考题：　　1．江夏走向衰落的主要原因是什么?　　2．电达贯彻市场导向的成功给我们带来了哪些启示?　　第三章市场营销环境　　1．企业营销与营销环境存在何种关系？　　2．营销环境包括哪些内容？　　3．面对威胁企业的对策有哪些？　　4．如何识别竞争者?为了市场竞争的需要，应了解竞争者的哪些情况?　　5．我国现行政府采购管理制度给企业营销带来了哪些机会和威胁?营销环境：　　6．由于美国人不断减少油炸食品的消耗量，肯德基在美国的市场份额自90年代后一路下滑，但

6、它已成功地将业务拓展到亚洲国家，在中国、韩国、马来西亚、泰国和印度尼西亚成为快餐业的佼佼者。你认为在未来的国际市场上肯德基有哪些机会，哪些威胁?　　7．具体分析技术环境对一个你熟悉的产业的影响。　　8．假设你是国内一家新兴PC(个人电脑)公司的营销经理，分析一下你的竞争对手。　　9．重点分析一下近年来人口环境因素变化对我国旅游业发展的影响。　　案例分析　　欧珀莱化妆品　　日本资生堂旗下“欧珀莱”化妆品的专柜小姐，显得格外与众不同，她们完全以客观的态度对产品进行演示，丝毫没有针对顾客个人的推销成分。如果得知顾客是外地人，她们还会热情地向顾客介绍居住地的专卖店

7、。这种居然推掉上门生意的做法是因为她们的收入与销售额完全脱钩，只需让每一位在柜台前面驻足的人满意即可。　　思考题　　1．在中国特定的营销环境下，如何借鉴本案例的成功做法?　　2．从消费者购买行为的角度，分析欧珀莱化妆品营销策略的高明之处。　　第四章消费者市场及其购买行为分析　　1．消费者市场的含义与的特征？　　2．影响消费者购买行为的主要因素是什么？　　3．购买行为类型与购买决策过程。　　4．组织市场的特征是什么？　　5．转卖者市场购买行为分析。　　6．产业市场购买行为分析。　　7．请描述一下手机的购买决策过程。　　8．影响一对年轻夫妇购买汽车的因素有哪

8、些?　　9．消费者购买寿险服务和购买软饮料的购买决策过程有区别吗，