海尔小小神童

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1、想不到、做得到的故事海尔开发大地瓜洗衣机的故事媒体屡有报道，论者多有引证，却很少有人想过：这个如此生动的故事是真的吗？去年底，一家大报的编辑听人讲起这个故事，产生了一些疑虑。于是在报纸上进出了一篇言论，质疑《农民洗土豆用洗衣机？》。报纸的疑问文章关于大地瓜洗衣机的文字不长，照录如下：国内一家知名企业做宣传时讲了这样一件事情：某地农民用该企业生产的洗衣机洗地瓜、土豆、排水管堵塞。企业得知后，就开发了能洗地瓜、土豆的洗衣机，很受农民欢迎。这则故事在许多新闻媒体上报道过。最近，笔者参加一个企业座谈会，这家企业的代表在座谈时又讲到这件事，顿时引来与会代表的询问；到底是哪儿的农民消费水平这么高，用洗衣机

2、洗地瓜、土豆？企业批量生产了多少这种洗衣机？这种洗衣机有多大的市场？文章作者认为，宣传这件事的本意是好的，“只是故事本身让他感到有些不好理解。”“或许只是宣传现象”。海尔的回答带着报纸上的提出的疑问，记者目前来到青岛海尔集团总部，寻找答案。在海尔产品展示厅，记者看到了大地瓜洗衣机的样机。上面标注：型号：XPB40—DS；特点：不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果、蛤蜊等动植物；价格848元。大地瓜洗衣机是怎样开发出来的？李崇正是海尔电器国际股份有限公司研究所的工程师，是大地瓜洗衣机项目组组长，他介绍：1996年10月，公司总裁张瑞敏带队到四川德阳等地考察，当地维修人员反映经常遇

3、到下水管堵塞的问题，原因是当地号称“红薯之乡”，盛产红薯，常有人用洗衣机洗地瓜。张总回来后几次谈起这个有趣的现象，并要求技术部门对销往当地的洗衣机作一些改造，加粗下水管，解决排沙的问题。既然用户有需要，为什么不开发一种既能洗衣物，又能洗水果蔬菜的多用途洗衣机呢？1997年底，动植物洗衣机（所谓动物指海产品）正式立项，成立了以李崇正为组长的4个课题组，1998年4月完成产品开发，定名为小神螺大地瓜洗衣机，进入批量生产。当年即销售数千台。与普通洗衣机相比，大地瓜洗衣机在设计上有四个方面的改进：一是增加了洗涤支撑网；二是增加了导沙槽；三是排水系统改为直排式，设计了独特的双排水管系统；四是设计了一种防

4、沙结构，防止泥沙进入传动系统内部。这些改进成功解决了果皮磨损、排沙、漏水三大难题。为什么想不到、做得到为什么一般人想象不到的事情，在海尔却想得到、做得到呢？谈起舆论对大地瓜洗衣机的“质疑”，张瑞敏认为：“有这种怀疑可以理解，作者不是经营者，没有竞争的压力，也没有必要考虑用户方方面面的需求，所以他觉得这种事情不好理解。我第一次到日本考察家电企业，看到人家生产的产品针对的都是非常小的消费群体，也不理解。问他们为什么要开发，他们回答：经营者知心朋友想到所有的用户。这个产品可能不赚钱，但你赢得了用户，赢得了市场，最终会赚钱的。”“现代工业设计有两个原则，一是设计的人性化；二是使用的简单化。就是要用最简

5、便的方式，满足每个人、每个时期的不同需求，我们这里有位意大利工程师全列奥尼，听说有人怀疑大地瓜洗衣机，他说：‘这有什么奇怪的。我家里洗衣机就发行过了，专门用来洗海鲜哩。’这就是观念的差距。观念并没有改变事实本身，但观念改变了事物和事实所蕴含的意义。”“别人想不到的事，海尔人必须做得到。这就叫创造市场。如果大家都能想得到，市场也早已经瓜分完了。我们的目的不是挤进去分现成的蛋糕，而是要做出一块新的蛋糕，甚至可以独自享用。”其实，在海尔，别人想不到而海尔做得到的事，并不仅仅是大地瓜洗衣机；立足于开发淡季市场的“小小神童”洗衣机，小到一双袜子都可以及时洗涤，两年来销售已突破百万台；立足于开发农村市场的

6、“零水压”洗衣机，实现了农村地区零水压条件下（无自来水）的自动洗涤，一问世即大受农民的欢迎……..在第32届国际商会上，张瑞敏向与会的各国企业家讲了大地瓜洗衣机的故事，一位英国银行家感叹：没想到中国的企业也可以把市场细分到这样的程度。这样的企业在市场竞争中一定会取胜。这位银行家回英国后，又把这个故事讲给了《金融时报》的记者。很快，这位记者追踪而至，专门来到青岛采访了海尔集团。去年底，英国《金融时报》评出“亚太地区声望最佳的企业”，海尔集团是进入前10名的唯一一家中国企业，名列第七。记者没想到，大地瓜洗衣机的背后还有这么多的故事。（《经济日报》1999年1月20日）问：作为一个在国内外市场都获得

7、成功的知名企业为什么还要如此重视农会市场“洗地瓜”、城市市场洗小件衣物这样看似很小的市场机会？请结合当前我国家电市场的形势谈谈他们这样做的意义？（目标市场营销战略的应用）