市场导向与企业绩效关系的实证研究

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1、吴水兰杜兰英侯俊东：市场导向与企业绩效关系的实证研究市场导向与企业绩效关系的实证研究*吴水兰杜兰英侯俊东（华中科技大学管理学院湖北武汉430074）摘要：本文以我国228家企业为样本，对市场导向与企业绩效的关系以及企业属性对这一关系的调节作用进行了实证研究。结果表明：我国企业的市场导向与绩效之间存在显著的正相关关系；所有制类型、企业规模、行业类型及所在区域等企业属性特征，对市场导向与企业绩效关系的强度具有调节作用。研究结果为我国不同类型企业通过制定并实施市场导向战略以提高企业绩效提供了经验支持。关键词：市场导向企业绩效营销观念一、引言营销观念是现

2、代营销理论的基石，是企业营销实践活动的指导哲学（Keith，1960）。市场导向被认为是营销观念在组织中的执行。市场导向是一种通过对顾客、竞争者及内部部门协调的重视，以期产生更好的顾客价值并建立竞争优势（Narver＆Slater，1990）的组织文化，多数的学者认为市场导向是现代营销管理和战略的核心之一。随着现代营销思想在我国的传播，“以顾客为上帝”、“以市场为导向”等理念成为我国企业界追求的时尚。然而，这种源于西方成熟市场经济背景的市场导向理念能否改善中国企业的绩效？国外营销理论是否适合转型时期中国企业的实际呢？这不仅是学术问题，也是企业实践

3、过程中亟待解决的问题，是企业营销战略理论和技术的基础和起点，其结论具有重要的理论和现实意义。为此，本文以我国企业作为研究对象，探讨转型背景下市场导向与企业绩效的关系。同时，探索我国企业采纳市场导向理念的适用条件和环境，为我国企业实施市场导向提供依据和指导。二、研究设计（一）研究假设过去二十年间，市场导向成为西方营销理论的研究热点。目前，市场导向的研究已经从概念的界定和测量量表的开发扩展到对经营绩效之间关系的实证研究和探讨市场导向实施策略，其中市场导向与企业绩效的关系问题是研究的焦点。许多学者的实证研究发现以市场为导向的组织绩效相对较好，如Narv

4、erandSlater（1990）、JaworskiandKohli（1993）、Deshpande（1993）、DengandDart（1994）、PelhamandWilson（1996）、Balakrishnan（1996）、Grayet.al（1998）、Woodet.al（2000）、Laughlin（2002）和Tseet.al（2003）等以不同国家和地区的企业为样本证实市场导向与企业绩效呈现出正相关的关系，这说明市场导向可以提高企业绩效。然而，DiamantopoulosandHart（1993）以英国的87家制造公司为样本，对K

5、ohliandJaworski的结构模型重新进行实证研究，发现市场导向与企业绩效之间的关系不显著，只有很弱的关系存在。Langerak（2003）在回顾了在国际重要期刊发表的51篇关于市场导向对组织绩效的影响的研究后认为，市场导向是否以及何时对企业绩效有正向影响，仍是一个没有定论甚至是值得怀疑的命题。可以看出，国外学者就市场导向与企业绩效关系问题开展了大量实证研究，但结论不一。近年来，随着中国由计划经济向市场经济的转型，加之现代营销思想在中国的传播，国内企业也开始关注和推广市场导向经营理念。从笔者与企业管理人员的访谈中也得知，许多企业已经感受到这

6、种经营理念对企业绩效的提升作用。为此，本文提出：假设1：市场导向与企业绩效之间存在显著的正相关关系资源观认为，企业是一系列异质性资源的集合，独特的资源与能力是构成企业竞争优势的基础。在中国转型经济过程中，企业属性的差异会造成其拥有的资源与能力不同，进而影响到该企业实施市场导向时所能创造的绩效。PengandLuo（2000）认为企业所有制是导致中国企业绩效差异的重要因素之一。为此，本文提出：假设2：企业所有制对市场导向与企业绩效的关系具有调节作用，相比于国有企业，民营企业的市场导向与企业绩效关系更强，三资企业的最强与大企业相比，中小企业在资源和能

7、力上处于相对劣势，市场就是中小企业生存的生命线。因此，中小企业也就比大企业更加重视以市场为导向在竞争中求得生存与发展。为此，本文假设：假设3：企业规模对市场导向和企业绩效关系具有调节作用，相比于大企业，市场导向与企业绩效的关系在中小企业表现更强市场导向强调关注并满足顾客的需要，对顾客需要的满足包含高度的客户化（customization）要求。相对于制造业、服务业的产品具有无形性、连续性和灵活性等特征，且更依赖于人与人之间的互动。服务业的上述特点所导致较高水平的客户化，会使得服务业企业关注于更小的细分市场，所以服务企业将比制造型企业更加注重市场导

8、向，且能创造较好的绩效，这也是诸如IBM这样的公司纷纷向服务型企业转型的原因。为此，本文提出：假设4：企业所处行业类型对市场导向和企业绩