品牌诊断,珠啤命名之痛

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1、<品牌诊断>品牌命名，“珠啤”永远的伤痛　　在目前中国市场，啤酒绝对是竞争最激烈的行业之一，它已经步入资本时代。在青岛、燕京、华润三大啤酒集团的打压下，众多地方诸侯纷纷倒闭或被兼并。例外的是，以广东为根据地的珠江啤酒集团在啤酒行业近乎“肉搏”的竞争环境中，却实现了较大的发展。2004年，珠江啤酒集团产销总量106万吨（1998年的总销量还不足50万吨），创利税8亿元，利润2.8亿元，人均创利税名列同行第一，单一品牌销量雄踞全国第二位，并携手世界最大啤酒巨头比利时英博集团，希望借助资本的力量与国内三大啤酒集团相抗衡。　　单从上述数据来看，珠江啤酒表

2、面上十分风光。但与资本实力更为雄厚、市场基础更具优势的三大竞争对手相比，其发展前景并不光明。　　一个很简单的理由，珠江啤酒没有一个独特的品牌价值，即其在消费者心目中与竞争对手相比没有任何差异。抢占先机：珠啤品牌笑傲江湖　　珠江啤酒于1997年底率先在中国市场推出纯生啤酒。该产品刚一推出，就迅速从同质化产品中跳出来，与竞争对手形成了鲜明的产品差异。凭借纯生啤酒这把市场利剑，“珠江”在广东等优势市场横扫青岛、燕京等竞争对手，占据60%的市场份额，同时顺利进入了原有品牌认知度较低的劣势市场。即便其随后又推出如珠江白啤酒、珠江ALE啤酒、湛蓝啤酒、蓝醇啤

3、酒等多种新产品，珠江纯生啤酒的年销量超过20多万吨，占据集团销量的1/5多，是集团最重要的利润来源。　　表面上，纯生啤酒的推出对整个珠江啤酒集团的产品销量、企业利润及市场份额的提升至关重要。更深层次的是，这是一个市场细分的战略机会，“珠江”可以凭借第一个推出纯生啤酒，一举占据消费者心智中纯生啤酒阶梯，成为该市场的主宰，就像王老吉在预防上火的饮料市场、红牛在维生素饮料市场一样。　　这一点在国外啤酒营销史得到了证明。啤酒是一个同质化极其严重的行业，虽然市场上新品层出不穷，但各自之间的差异很小，特别是对消费者影响较大的口味因素。然而纯生啤酒却不相同，它

4、与其它品种的啤酒相比，存在明显的口味差异，是一种消费者可以感知的产品。正因为此，纯生啤酒在国外推出不久就迅速改变了整个啤酒行业竞争格局（在国外啤酒营销史上仅有两次是因为产品而改变行业竞争格局，一次是淡啤酒，一次就是纯生啤酒）。随着市场的发展，如今纯生啤酒已成为世界啤酒市场的主打产品，其在日本市场占有率达95％以上，在欧洲也突破50％。　　试想，如珠江啤酒抓住这一重要的战略机会，细分出纯生啤酒市场，毫无疑问它将在国内啤酒市场建立一个具有核心价值的强势品牌。同时，随着纯生啤酒这个符合世界啤酒发展潮流的产品的逐步壮大，其有可能横扫青岛、燕京等啤酒巨头，

5、成为中国啤酒市场的霸主。保护不利：纯生市场三分天下　　珠江纯生啤酒的成功刺激了各大啤酒生产企业生产纯生啤酒的欲望，在中国啤酒市场引发了一场“纯生革命”。于是，众多品种的纯生啤酒争先恐后地问世，试图在纯生啤酒市场中分一杯羹。由于竞争对手的跟进，更主要是“珠江”对纯生啤酒市场没有建立任何竞争壁垒，导致自身的蜜月期十分短暂，该产品步其它产品的后尘，陷入到渠道上你争我夺的残酷竞争中。结果，纯生啤酒市场依然是由当地强势品牌所主导，华北是燕京纯生的天下，华东是青岛纯生为主，广东则被珠江纯生霸占等。命名之误：失足已成千古恨　　珠江啤酒最先进入纯生啤酒市场，虽然

6、目前在同品种中领先，却无法真正实现品牌区隔，给竞争对手提供极佳的市场跟进机会，使纯生啤酒市场发展成“百家齐放”的局面，不可避免地陷入痛苦的渠道战中。　　为什么会出现这种情况了，问题就出在品牌命名上。　　珠江啤酒将纯生啤酒命名为“珠江纯生啤酒”，虽然它拥有一个巨大的优势——第一个进入人们头脑的纯生啤酒品牌，可是这个通用性名字最后却成了其雄霸纯生市场的一个巨大的劣势。　　在定位时代，名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。一个毫无价值、不知所云的名称是不能切进人的心智。你所必须寻求的名称，一定要能启动定位的过程。一个名称，能够告诉潜在顾客，产品

7、能给他的主要利益是什么。像飘柔洗发水（柔顺头发）、金霸王电池（电力持久）、红牛（补充体力）等。　　珠江啤酒考虑到这个因素，将品类名称直接用做品牌的名称，以期直白地告诉消费者自身产品的特点——纯生啤酒。但这正是珠江纯生啤酒品牌命名最大的败笔。因为它忽视了一个关键因素，那就是一个名称不应“超越界限”以致于与产品本身密不可分，而使其成为一般的名称，成为此类产品全体的通称，而非为了某一品牌的商标名称。　　巧合的是，美国啤酒营销史上有一个极为类似的案例。当年，米勒啤酒集团最先推出淡啤酒，取名为Llitbeerfrommiller（莱特啤酒）。从这个品牌名称

8、可以看出，为更好地传达产品给消费者的独特利益——淡，米勒公司选择了一种取巧的方法，那就是选择Llit（莱特）作为品牌名称，希望利用它与l