网络广告的形态演进与未来发展1

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1、2011年11月湖北大学学报（哲学社会科学版）Nov．,2011第38卷第6期JournalofHubeiUniversity（PhilosophyandSocialScience）Vol．38No．6网络广告的形态演进与未来发展黎明（武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072）［摘要］作为一个始终处于动态发展过程中的对象，广告的形态演进必然与其附载的媒体自身形态演进紧密相关。在理解网络媒体自身的形态及其演进的基础上，厘清网络广告的三种主流形态及其历时态的发展演进，可知网络广告未来发展的主流绝不止于传统广告在互联网上的

2、简单移植，它必定是与网络媒体革命性的技术特质相匹配的全新传播形态，与传统营销传播有着质的差别。网络广告的未来发展可能呈现的两种最为重要的形态应该是数据化生存和社区化生存———前者与信息相关，后者与用户相关。［关键词］网络广告；网络媒体；Web2.0；相关性［中图分类号］G206［文献标志码］A［文章编号］1001－4799（2011）06－0106－05广告传播附载于具体的媒体之上，因此，广告传播的形态必然与作为其载体的传媒自身形态紧密相关，这是我们一个基本的逻辑判断。以此为逻辑起点，放置在历时态的视角之下，一个必然的推

3、论是：作为一个始终处于动态发展过程中的对象，广告的形态演进必然与其附载的媒体的自身形态演进紧密相关。或者说，传播媒体的发展演进和形态变迁将直接导致广告的传播形态发生相应的变化，以适应已经变化了的新媒体技术特征和价值属性。经验事实层面的归纳同样印证了这一点：“广告演进的历程一再[1]提示我们，广告的变迁与媒介的发展密不可分。”具体到本文的研究对象，网络广告是建立在数字化网络媒体基础之上的。网络媒体主要是指基于计算机和其他数字信息终端，由无数局域网组成的全球信息互联网络。21世纪以来，以互联网为代表的新一代媒体崛起，包括报纸

4、、杂志、广播和电视在内的传统媒体遭受到前所未有的冲击。直到现在，网络媒体的发展仍处在现在进行时，与之相适应，基于其上的网络广告同样处于动态发展中，远未进化到最终形态。那么，网络广告的发展演进和形态变迁具有怎样的态势和规律，进而，网络广告的未来发展又将呈现何种形态?对于网络广告的形态演进和未来发展的厘清和探讨，网络媒体自身的形态及其演进成为无法绕行的逻辑前提。一、网络媒体的技术特质与传播形态基于数字技术和通讯技术的网络媒体具有传统媒体无法匹敌的全新特质。传统媒体，无论是报纸媒体、广播媒体还是电视媒体，都是“一个中心节点、单

5、一的信息源、专门的信息生产组织、点到面的传播”，由此带来信息的单向流动（从媒体到受众），其他节点（受众）之间的横向交流缺位，受众被动的信息接受和单一垄断的信息源、信息容量的局限。与传统媒体相比，互联网是一个双向沟通和去中心化的开放体系，它只有无数作为节点的计算机或其他数字终端和他们之间的网络连接以及传输协议，而不存在传统媒体中存在的“一个或一些专门负责提供内容的中心节点和专门接收这些内容以满足需要的其它节点”———比如电视台与不定多数的观众的二元结构。传统媒体必须有刊号或频道等资质，是作为“海量受众—少数媒体”二元结构中

6、垄断的信息生产者和提供者，受限于其载体、成本和时间等因素，只能专注于受众的大众化需求，而忽略和摒弃小众的甚至是个人的特性需求。网络媒体则提供“所有节点对所有节点、所有人对所有人”的框架和平台，让所有人———包括专业信息生产商、专业信息集成商以及非专业的［收稿日期］2011-03-06［作者简介］黎明（1979-），男，湖北通城人，武汉大学新闻与传播学院2009级博士研究生，湖北大学文学院讲师。第6期黎明：网络广告的形态演进与未来发展107机构和个人———都能够以多种形式、低成本甚至无成本的参与信息的生产和传播，极大的降低

7、了传播和交流的经济成本和时间成本，从而满足了受众主体海量的免费信息、更多元化的信息源、更为主动的信息获取、更平等的横向交流等传统媒体所无法满足的需要。尽管如此，网络媒体相对传统媒体在技术层面的革命性突破，并不意味着网络媒体自其诞生之初就呈现出与传统媒体迥然相异的传播形态。网络媒体自身的演进———从技术形态的变革驱动到传播形态、乃至组织形态、产生形态的连锁反应———不断调适以匹配网络媒体的新技术特性，并凸显网络媒体的革命性优势，并不是一蹴而就，它需要一个过程。在网络媒体的早期发展中，它更多的是采取Web1.0的传播形态，典

8、型的例子就是早期的门户网站和垂直网站。这些Web1.0形态站点的传播逻辑与传统媒体完全一样：网站扮演传播者的角色，是信息内容的生产者和提供者，而用户只是单纯的去点击并获取信息，就像传统媒体的读者、观众观看报纸、电视一样。在麦克卢汉看来，这是一种典型的“后视镜”思维。“无论你在历史的什么地方徜徉，你都可以看到向后看的东