网络营销与传统营销渠道的冲突及整合探析

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1、第11卷第4期石家庄学院学报Vo1．11，No．42009年7月JournalofShijiazhuangUniversityJu1．20o9网络营销与传统营销渠道的冲突及整合探析方强．凌宇。(1．河南科技学院经济与管理学院，河南新乡453003；2．石家庄学院音乐系，河北石家庄050035)摘要：网络营销渠道作为一种现代化的营销手段，具有传统营销渠道无法比拟的优势，而传统营销渠道也有网络营销渠道不能完成的功能，二者之间既有冲突又可互补。采取细分市场、设计不同的产品和品牌形象、合理划分网络营销和传统营销渠道功能、调整渠道职能、整合营销等措施，将二者的优势整合，可以有效解决冲突，促进企业产品的销

2、售。关键词：网络营销；传统营销；渠道冲突；渠道整合中图分类号：F7l3-3文献标识码：A文章编号：1673—1972(2009)04—0029—04网络营销是一场营销领域的革命，其市场性质、个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤营销策略、营销管理等方面的变革都是对传统营销害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺的巨大挑战。随着计算机技术的发展和互联网的普资源的活动。网络营销作为一种现代管理方式，是及，网民人数不断增多，截止到2008年12月31日，经营的创新。121335-336它和传统营销渠道在很多方面我国共有网民2．98亿，大幅度超过美国，跃居世界存在冲突。第一位；普及率达到2

3、2．6％，超过全球平均水平；网1-网络中间商与传统中间商之间的冲突民规模较2007年增长8800万人，年增长率为传统中间商是传统营销渠道的重要组成部分，41．9％。【·】网民人数的增长，为企业进行网络营销提他们在产品的分销过程中承担了促销、洽谈、融资、供了条件。网络技术的日渐成熟，也为网络营销逐风险、订货、支付、市场信息调查等重要功能，并且，渐成为企业进行高效营销的一种新型模式提供了保在这个过程中不断发展壮大，甚至实力远远超过了障。网络营销站点、电子支付系统、实物配送系统等生产商，如沃尔玛、家乐福等大型超市。但是，随着网络营销系统都已初具规模，这些都为推动我国网网络营销的兴起，网络中间商迅速发

4、展，他们不仅实络营销的飞速发展打下了坚实基础。力雄厚，更重要的是，能比传统中间商更好地、更有目前，虽然已有不少公司认识到了网络营销的效率地履行分销功能，提高整个运营渠道的效率。重要性．但只有很少一部分公司认识到将网络营销而且．由于其低廉的运营成本。所以能够提供30％与传统营销整合起来的重要性。网络营销应该支持左右的价格折扣优惠给顾客。低价格吸引了大批的公司的整个营销体系，它不是唯一的解决方案，而是顾客，也就占据了市场。这对传统中间商的利益造整体方案的一部分。很多企业在进行网络营销时，成极大的冲击，从而产生了冲突。并非一帆风顺，困难之一就在于网络营销和传统营2．网络直销与传统中间商的冲突销渠道的

5、冲突。营销渠道冲突是经常发生的，并直由于网络直销具有跨时空、多媒体、交互式、低接威胁营销渠道系统的维系与正常运转。成本、整合性、成长性、高效性等特点，因此，吸引了大批企业从事网络直销。通过网络直接进行产品销一、网络营销和传统营销渠道的冲突售，必然会和传统中间商争夺客户，造成了冲突。生渠道冲突是一个渠道成员意识到另一个渠道成产商能够直接和消费者进行交易，省去了传统中间员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；或一商与企业之间以及中间商之间在运输等方面造成的收稿日期：2009—04—20作者简介：方强(1977一)，男，河北唐山人，助理实验师，硕士，主要从事市场营销、人力资源管理研究。石家庄学院学报

6、2009年7月各种浪费，使得传统中间商显得没有存在的必要，这象。网络营销目标市场如果和传统渠道的市场重合．从根本上威胁了中间商的生存。可能会争夺相同的客户，从而引起他们之间的对抗3．网络直销与传统直销的冲突冲突。传统的直销方式最大的缺点是费用较高，而且。(2)产品同质冲突‘这些销售费用投入之后，不一定能够争取到一张订当同样的产品既可以在传统渠道买到又可以在单，对企业而言．投入和产出是不一定成正比的，因网上获得时，由于网络营销具有更优惠的价格。具有此，企业在进行传统直销活动时会对结果的好坏产更多的产品选择范围，消费者能够了解到更多的产生怀疑，从而影响销售活动更好地展开。网络营销品的信息，所以会有

7、很多消费者通过网络确定初步则可以很好地解决这个问题。网络营销通过图片展购买意向后，到附近的传统销售渠道去亲身体验一示，再加以详细说明，可以把一件件普通商品活灵活下，确定自己所选商品的尺码、颜色、款式等方面的现地展现给顾客．节省了大量人力物力，降低了成信息，最后，再回到网上去定购。这样，传统营销渠本。因此，越来越多的企业减少对传统直销的投入，道做了他们该做的事，却没有因此卖出商品，获得相纷纷转入到网