案例：相信沟通的力量

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1、案例：相信沟通的力量2010年12月10日如果仅仅是放在线下，这个年销售额不过百万的小品牌实在算不上有多出色。尽管它有着一个好听的名字，“可可芭蕾”。但现实是，这个几乎是来源于心血来潮突发奇想的手工巧克力品牌，从诞生伊始便在淘宝网上声名大噪。“我现在拍片都是拍两套：一套按淘宝的要求白背景，放网店；一套按我自己的想法是有主题的，给媒体备着。”可可芭蕾创始人齐彤说。开网店的想法最早来自他的“另一半”傅小攀，但他很快便加入并肩作战，研发、运营一手抓，“攀总”则主管品推和对外宣传。不过，“攀总”看上去似乎并不“称职”。“你知道情人节那天，淘宝网直通车上，'巧克力'这个词点一下多少钱吗？七块！”她心疼地

2、嚷嚷，“我们现在就只是一株小幼苗，还不想去吹。我们的劲儿都没使在这里。”没错，仍是幼苗。哪怕是年销售额早已过千万的化妆品品牌“植物语”，以及短短两年就积累了60万消费者的毛绒玩具品牌“飘飘龙”，甚至是今年憋着劲儿要冲刺亿元大关的服装品牌“裂帛”——这些网络平台兴起而催生出的一大批衔着金钥匙而生的原创品牌，甚至犹如超女一样拥有不少尖叫着的粉丝。但显然，要与线下大品牌的影响力匹敌，还远需时日。不过，如果你考虑到它们起步时所拥有的资源——最好的也不过拥有OEM经验而已，更多的其实连家庭作坊都称不上，毫无品牌运作经验，甚至在一切环节，生产、销售、管理等通通一穷二白——就会对它们的哪怕是暂且的成功，饶有

3、兴趣。草根的亲和力开设各种各样的论坛，在论坛上发帖、调查，只要有人跟帖就送试用装。如果试用者在用过后又跟帖诉说真实的体会，那么就再次送出更加相宜的试用装。起步之初，植物语用试用装砸出了和消费者的亲近感。“线上品牌成功的最基本要素就是草根。”前淘宝商城负责人、现任当当网COO的黄若说，“它们对消费者是平视的，犹如邻家女孩，让人感觉亲近。”网络的天然沟通优势，给线上品牌营造了无数可能的途径。事实上，它们从来不放弃任何机会，深入地走到消费者中间，去倾听和感知，迅速地切准他们的脉搏。刚进淘宝时，植物语曾一口气推出五款眼霜，真正的物美价廉。事实上那就是为化妆品大牌OEM的产品，不过虽然他们已经做好了赔本

4、赚吆喝的准备，最终，却连吆喝也没赚到。收集消费者意见之后，其掌门人余启明才恍然大悟，原来他们的顾客都还太年轻，多数还没开始用眼霜！即便想尝试的，也被过于便宜的价格吓了回去。怀揣这些最真实的声音，植物语迅速调整，后来又推出接骨木眼霜，以抗辐射为亮点，果然在这些整天与电脑为伴的顾客中慢慢火了起来。“所以要经常了解你的客户。植物语做得最多的工作就是倾听。”余启明深有感触地说。至今，植物语仍保持平均每月一到两款新品的推出速度，与其说是为了新增销售，不如说是为保持这种亲近感。“就像你要和老朋友打招呼，说声'嗨„„'可说完总得接着说点什么。”余启明颇为幽默。两年多的线上运作经历，也使他非常清楚：亲和力和互

5、动的背后考验的是真功夫。相对其他品类而言，化妆品的消费忠诚度通常很高，余启明相当注意去维持这种忠诚和信任感。他外聘了软件公司建立起老客户管理系统，并在销售部里安排了专门人员来做老客户的维护，现在专职人员已达到四个。而且在网上取得一定的影响力之后，植物语还增强了线下广告的投放。他们调查客户常常看什么杂志，随后就让自己的广告出现在那里，并不指望新增多少销售，更主要是为让自己的客户在翻看杂志时，感到“哇，这就是我常用那个品牌”的惊喜。有所坚持，有所创新不过，尽管如此用心，余启明却从没想过让植物语成为一个多么奢华的品牌。他想做的，是可靠的，让人信任的，时尚的中高端品牌。这点简直和齐彤如出一辙。对这些依

6、托于网络平台的品牌而言，新、奇、特常常是他们脱颖而出的第一步，植物语最初的卖点是化妆品DIY。齐彤的可可芭蕾则靠CD巧克力一炮走红——巧克力呈CD状，将顾客提供的照片用可食用色打印在CD的中间部分。但现在，对这些起家产品，他们不约而同地选择了放弃。“一个品牌不可能永远走'新奇特'路线，或者说人无我有，因为太容易被模仿。”余启明感慨。而齐彤，则在憋着做质变：“我是希望我们能靠口碑做出来，那是最坚不可摧的信誉。”尽管线上品牌崛起的速度之快常非线下所能及，但却似乎并非想象中那样急功近利。在三年时间里，齐彤先后拜师数位，走了香港、日本，以及欧洲不少国家，不知道吃了多少巧克力。计划中还要去南美看看，因为

7、那是种植可可豆的地方。他和傅小攀在早期拒绝了不少风投递来的橄榄枝，拒绝委托加工，也拒绝销售加盟，始终在坚持按照自己的节奏走。眼看着不少后起的手工巧克力网店，依靠低价已经在销量上超过了他们，也依旧不慌不乱。当然，这并不等同于没有创新。事实上，齐彤视品质与创新为可可芭蕾的核心竞争力。他会把茉莉花茶的味道做进巧克力中，还推出一款五粮液巧克力，用的就是五粮液酒和巧克力融合，醇香无比，大受外国顾客欢迎。网络