品牌策略体系

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1、品牌策略体系著名品牌策略大师大卫·奥格威认为，品牌能借助人口统计项目（年龄、性别、社会阶层和种族等）、生活形态（活动、兴趣和意见等）或是人类个性特点（外向性、一致性和依赖性等）来予以描述。他将品牌个性要素分为纯真、刺激、称职、教养和强壮五类。同时，每个个性特征又细分为不同的面相。品牌个性尺度的五大个性要素见表2-1。表2-1品牌个性要素个性要素举例面相特点纯真康柏贺轩何达纯朴诚实有益愉悦家庭为重的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的表情的、友善的、温

2、暖的、快乐的刺激保时捷Abs01ut班尼顿大胆有朝气富想象新潮极时髦的、刺激的、不规律的、煽动的年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的独特的、风趣的、令人惊异的、有鉴赏能力的独立的、现代的、创新的、积极的称职AMEXCNNIBM可信赖聪明成功勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的技术的、团体的、严肃的领导者的、有信心的、有影响力的教养奔驰露华浓上层阶级迷人有魅力的、好看的、自负的、世故的女性的、流畅的、情感的、高尚的强壮李维斯万宝路耐克记外强韧男子气概的、西部的、活跃的、运动的、粗野的强壮的、不愚蠢的品牌策略是企业品

3、牌经营战略管理中极为重要的组成部分，市场营销学认为品牌策略包括下列内容：①企业产品是否使用品牌？这叫做品牌建立策略。②要决定采用制造商（本公司）的品牌还是分销商的品牌，或者一部分产品用制造商的品牌，另一部分用分销商的品牌，这称为品牌归属策略。③决定企业各种产品是否使用统一的品牌，这称为家族品牌策略。④要决定其他产品是否也采用同样的品牌，这称为品牌延伸扩展策略。⑤对同一种产品是否应建立多种品牌？这称为多品牌策略。⑥要重新决定某个品牌在市场上的位置，这称为品牌重新定位策略。品牌经营策略的上述内容是有顺序的，如图16-1

4、所示。一、品牌建立策略有关品牌的第一个策略就是决定是否要给产品加上品牌。由于品牌是商品质量特征的标志，因此在功能、质量类似、价格相当的同类产品中，品牌就成为识别的惟一标志。由于购买习惯或兴趣上的原因，消费者常常偏爱产品的某些质量特点，从而形成对某种品牌的偏爱，认牌子买东西，在这种条件下，品牌成为促进产品销售的决定因素。品牌所起的积极作用在商品经济高度发展的地区体现得十分突出，一切产品几乎都有品牌，甚至汽车上的各种零部件如火花塞、轮胎、滤清器、化油器等，都有与汽车本身不同的品牌。当然，使用品牌会增加开支，诸如设计费、

5、制作费、注册费、广告费等。如果对促进销售的积极意义很小，甚至得不偿失，就不应该使用品牌。例如：①商品本身并不具有因制造商不同而形成的质量特点，如电力、煤炭、木材等产品，只要规格相同，不同企业产品的质量是均匀的。②习惯上不必认品牌购买的商品，如食油、土纸等。③生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的商品，如小农具以及品牌繁多的小商品。④临时性或一次性生产的商品也可以不用品牌。各产品是个别建立品牌，还是建立家族品牌家族品牌决策该品牌应建立何种质量水平品牌质量决策使用谁的品牌品牌归属决策此产品是否需要采用品牌品牌建立决

6、策品牌无品牌制造商品牌销售商品牌混合品牌高质量中质量低质量个别品牌单一家族品牌数个家族品牌公司加个别品牌多品牌决策品牌重新定位决策品牌延伸决策同产品类是否采用两个或两个以上的品牌品牌是否须重新定位其他产品是否采用同样牌名品牌重新定位品牌不重新定位单一品牌？两个或两个以上品牌品牌延伸无品牌延伸图16-1企业品牌策略体系图随着市场经济的发展，近十年来西方国家市场上出现了两种截然不同的倾向，一方面越来越多传统上不用品牌的商品纷纷品牌化，例如在美国，食盐被用特殊的容器包装以识别制造商；桔子、香蕉、苹果等水果逐个贴上了生产者

7、的标记，甚至马里兰州的农场主波杜把一种基本农产品——内鸡也变成了有品牌的产品，每年花100万美元广告费来说明波杜版肉鸡的优点，同时宣称如不满意时可以退货。但是一方面，也出现了非品牌化的倾向。由于品牌牌迅速发展，大量的广告、包装和其他成本费用成为消费者的额外负担；过多的品牌使产品，特别是匀质产品出现了不必要或不实在的区分。于是，在欧、美的一些超级市场上出现了无品牌产品，诸如通心粉、纸手巾、水蜜桃以及肉汁、肥皂、卫生纸等日用品。在制药业也出现了无品牌的常用药，如阿斯匹林等。这些没有品牌。包装简单的商品，价格比使用全国性

8、品牌的产品便宜30％，比私人品牌产品便宜15％，对消费者有很大的吸引力。二、品牌归属决策关于品牌归属决策，制造商可以有三种选择：1．采用自己的品牌，即制造商品牌，或生产者品牌，或全国性品牌。2．将产品大批量卖给中间商（包括批发商。零售商），由中间商使用自己的品牌将货物再卖出去（如著名的马狮百货），称为中间商品牌或私人品牌或经销商品牌。3．采用混合品牌，即一部