“方案营销”渐露端倪

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1、“方安营销”渐露端倪作者：任燕飞,阴航明  浏览次数：303  发布时间：2006-9-710:02:59        眼下，顾客真正需要的是什么？产品？服务？品牌？也是也不仅仅是，顾客真正需要的是“方案”。随着制造和信息技术的飞跃，企业在实现单件差别化生产的同时，一种全新的营销方式———“方案营销”渐露端倪.  　　方案：顾客的真正需要　　我们到底出售的是什么?这是每一个企业都要面对的问题，而在不同的营销模式背景下，这个问题有着不同的答案。　　出售有形产品是一个最显而易见的答案。产品的概念可谓由来以久，大约是随着人们开始生产生活必需品之后逐渐形成的。最初，人们对产品的

2、关注，主要集中在它能否满足生产和生活的需要，产品的概念在其实用性上。随着生产的发展、产品的丰富，人们的注意力又逐渐转向了产品的品质。消费者心理的进一步变化，使得人们的注意力进一步转移，品牌又成为产品的关注点。这个过程中，产品的概念在不断深化。但总的来说，这种理解还是仅停留在物质形态的产品上，是比较狭隘的，或者说是残缺不全的。   自添标题  自添标题：  　　出售服务是一个具有竞争力的想法。蓝色巨人的经营理念：“IBM就是服务”，使其执计算机业之牛耳达数十年。营销学中的“整体产品牻有形产品＋服务”的观点表明，有形产品本身的重要性在日趋下降，而服务的重要性则与日俱增。也许在

3、不久的将来，人们在购买时，所购买的并不是哪个有形的物体，反而是那个无形的服务也未可知。从企业自身的目的来说，首要的职责便是服务社会、服务消费者。不管是制造业，还是服务业，都是要为顾客服务。它们提供给顾客的最终产品，并不是传统意义上的产品而是服务，而顾客消费的也不是传统意义上的产品而是满意，在这种大服务观下，有形产品和服务已开始融合，变得日益不可分割。　　出售方案是信息时代为企业营销给出的答案。方案是企业向顾客提供的有形产品、服务和信息的组合体，是企业提供给顾客用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具，其目标直接指向顾客的价值。传统的营销活动具有一维的特征：产品卖出去，顾客买

4、来使用，如果没有服务问题的话，最终即使顾客再回来，也只是为了进行新的一次购买。在这里，销售关系是一次性的，产品换代是不连续的。与之不同的是，出售的方案是多维度的，它包括能适应方案使用时各种变化要求的产品本身、信息和服务。出售方案创造了企业与顾客之间的能长久维持的关系。在方案的营销过程中，将顾客纳入到生产过程之中，与顾客相互交流，可以定义出对于顾客来说最具有价值的产品、服务与信息的组合。这种相互依赖与相互影响不仅有助于长久关系的形成，同时还使得方案的演进发展与顾客遇到的问题同步，使方案与产品的连续性换代成为可能。　　丰富顾客价值：方案营销的核心　　方案营销带来的变化是企业对

5、营销功能的重塑。在过去，企业说服顾客相信他们需要的是预先设计好的产品或服务。而在方案营销的模式下，企业的核心任务是如何确定一个“产品＋服务＋信息”的组合体，以恰好迎合顾客的需求，并能使企业捕捉到新的机会。其成功的关键在于构造一个能丰富顾客价值的方案，使得顾客与企业之间建立起一种长久的相互依赖关系，使顾客和企业成为新的利益共同体。　　价值是一个具有相对性的概念，它严重地依赖于我们的思维模式，在大量营销的思维方式下，认为产品具有独立于顾客对产品、服务的使用之外的内在价值。在这种情况下，增加价值意味着增加成本，因为这需要在生产中使用稀有资源、专用设备以及高技能的员工等等。而在方

6、案营销的思维模式下，高价值的方案并不必然具有高成本。因为在这种情况下，价值的增加是通过增加顾客的价值来实现的。顾客是以方案给自己带来的利润的角度来看待其价值的，而不是通过计算供应商的运营成本加适当利润来付款的。　　企业可以从两种基本的途径来丰富顾客价值：　　第一种方式是供应商设法降低其顾客的操作成本、库存成本及其他基础设施的成本，通过成本节约让顾客价值丰富。供应商一定要掌握顾客的情况，深入顾客的生产与运作过程，并掌握顾客对所得到的丰富成果的评价方式，以便丰富顾客价值。可行的方法有三种：（1）使用制造资源规划（MRPⅡ），降低存货的数量；（2）使用采购系统，或者通过与供应商

7、的关系合同以减少组织之间的浪费，减少供应成本；（3）使用计划管理系统，以较少的人力完成同等数量的经营业务，提高劳动生产效率。　　第二种方式是供应商帮助顾客提高市场渗透能力和开拓能力，使顾客获得更大的经营收益。可资采用的方法有：（1）加强自身的经营循环控制，保证供应的及时性，缩短顾客商品和服务上所需的时间；（2）帮助顾客建立行业的质量标准，以高质量的产品和服务去占领市场；（3）帮助顾客把产品、服务、信息集成起来，把价值丰富链往下游延伸；（4）帮助顾客实现个性化的产品服务组合，满足顾客的顾客的个性化需要。　　客户化：方案营销的指导