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1、广告经营GUANGGAOJINGYING网络媒体竞合下的报纸分类广告经营创新□陈雨分类广告发布效果则必须以加速提源,其关系到一家媒体分类广告经不同分类载体上的共同遗高发行成本为代价。如果信息真实营能否保持稳定和具有强大的抗风传经营基因性得不到可靠保证,任何载体的分险能力。增量市场,市场已初步开类广告都不可能有好的发展前景。发,广告需求具有长期性,市场在网络是分类市场的一个强劲的报纸应重点加强构建以“信任”为广告量和收入上都有增长空间,其开拓者,报纸绝不能忽视网络在分基础的独特经营体系,扩大成功机经营好坏决定媒体分类广告能否进类市场的成长空间,当然网络还远会。入一个
2、规模和收入同时快速增长期。未获得取代报纸的力量,且报纸本二、相同点:分类广告经营特未来市场——基本市场,广告来源身也在不断进化中,报纸与网络之点不会随着载体的不同而不同分散,需求偶然性大且有限,市场间有不同的载体技术属性,也有共区域化经营。区域化市场区域开发程度有限,是媒体分类广告大同的经营特点。突破——解决板块经营贡献大小的众化和信息多样化的重要衡量指标。一、不同点:重点构建以“信问题;分区域建立服务网点——解规模化经营。规模效应的营造任”为基础的经营体系决广告版面销售的效率问题,借鉴过程:以相对粗糙化的规模吸引消在内容承载与细分方面,报纸受黄页扫楼战术;区域化
3、分版和定费者→提高价格等措施来过滤消费到版面数量限制,只能着眼于市场判价——适应“区域经济”对广告主者、追逐细分市场规模→在细分市断与经营策略进行目的性强烈的细新的营销需求;区域化代理——建场基础上重新整合消费者,形成更分,因此报纸首先将分类广告看成一立包括发行点、居委会等在内的报具传播效益、资本效益的更大化的种收入来源,其次是内容。而网络可业分类广告社会化营销网络体系;规模。“规模”化经营,讲究综合凭借技术优势轻松实现市场细分、垂区域化分类——将内容和地域结合型和集中型的经营运作,围绕读者、直传播,因此网站首先将分类广告看起来,在内容上向区域靠拢。广告主和服务体
4、系等规模化展开,成一种内容,其次是一种收入来源。分类化经营。一是读者市场分改变以单个广告主为中心的服务模网络的可搜索性、可存储性、互动类经营——解决消费者需求问题。式,执行“微利+规模化”的广告性、可精确统计性功能,深度激发了采取“产品或服务”基本分类标准主市场开发模式。分类广告潜能,这是报纸载体无法跨准确反映消费者多样化的要求,根便利性经营。在瞄准需求制作越的。网络的即时发布、随时更新信据消费者需求直接和具体的特点,适用产品基础上,通过方便有效的息,最大化分类广告的即时效果。网更加细分类目,不断深入类目层次。服务渠道、人性化的服务方式、多络媒体是网络这种工具发挥
5、效用的一同时可采用“社区”或“产业集群”样化的价格服务体系,尽可能降低种终端形式,其本身还可兼容到其他或“供求”模式来整合基本类目。人们获取产品的代价。在信用体系终端形式中,报纸在介质延伸性方面二是广告主市场分类经营——健全的美国,已出现分类广告主自比较差。解决广告主需求问题。存量市助服务、信用卡支付等,我国社会在广告效果方面,互联网经济场——主体市场:市场相对比较饱信用体系尚在建立中。与传统经济基本特征的差异,决定和,广告需求稳定和持续,广告主主动性经营。分类广告最大的了网络分类广告效果的提升以技术对附加价值的需求多于对价格优惠特点就是主动性,经营工作主要是为基
6、础而非发行运营成本,而报纸的需求。作为广告收入的支柱性来围绕实现读者与广告主的每一层次66中国报业CHINANEWSPAPERINDUSTRY2007.10GUANGGAOJINGYING广告经营的主动性来开展的,需要的满足与第二种方式:建立媒介的选择联系在一起的主动权由报纸网站分类广告,在始至终都在读者、广告主手中。读分类广告垂直平面上提者主动性可划分为四个层次:寻找供引导读者和网民的路信息源(产生一种信息需求)→首先想标,将分类广告作为报到分类广告(竞争在不同广告形式纸网站营收的第一来之间)→首先想到报纸分类广告源。(竞争在分类广告载体之间)→首先第三种方式:
7、与网想到一份特定的报纸分类广告媒体上竞争对手联合。《圣(竞争在同城报纸之间)→首先想到彼得堡时报》2001年与房产出租类目(竞争在类目之间)。eBay合作,在eBay上拍(Propertyfinder.com)卖东西的人,多付一点创新理念下的行动力费用就可在《圣彼得堡时报》分类广告版及网一、创新原则与认识站上刊登拍卖消息;围绕分类广告经营特点,立足《圣彼得堡时报》在报纸报媒优势,融合网络等新媒体优势,和网站上专门开辟eBay进一步展现出分类广告特性,进而分类广告栏,每则广告抓住网络分类广告使用群体,实现有eBay的代码,便于买市场区域上的战略转换与互补。者竞价。报
8、纸与网络分
