国际化战略的经验与启示——以海尔为例

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1、2010年7月山东经济Ju1．，2010总159期第4期SHANDONGEC0NOMYGen．159No．4国际化战略的经验与启示——以海尔为例杨蔚(北京大学汇丰商学院，广东深圳518055)[摘要]在我国企业的国际化历程中，“海尔模式”成就斐然。本文科学总结了海尔公司不同阶段海外市场拓展模式的特点，深入剖析了其成功背后的深层原因。文章认为，海尔无论到海外建厂还是兼并收购，都坚定地实施以本土化为导向的全方位国际化战略，即产品本地化、生产本地化、研发本地化和管理本土化。正是以这样的全方位本土化为导向，海尔成功地将自己的产品

2、融入到当地经济社会生活的每一个环节，植根于世界各地的市场，从而成就了一个国际化的领军企业。文章提出，借鉴海尔的经验，我国正在走出去的企业应根据自身特点和优势，选择适合自己企业特点的国际化道路。[关键词]国际化；本土化；经验；海尔[中图分类号]F276．7[文献标识码]A[文章编号]1000—971X(2010)04—0O44—04中国加入WTO后，随着贸易壁垒的降低，国内的品牌知名度和资金实力，能够在全球化前期进行市场竞争日趋激烈，全球化成为许多中国企业必须大量的资金投入，这正是多数中国企业的短板。此做出的抉择。10多年

3、来，不少大中企业已经逐步通外还有成本风险。海外特别是发达国家的人工费用过出口、兼并、海外建厂等不同方式向海外拓展，走和租金费用远高于国内，在海外建厂实际上使得中上了国际化之路。然而，由于我国企业普遍成长历国企业低人工成本的比较优势不复存在，如何控制史较短，管理模式和企业文化与国际存在较大差别，生产成本对企业是更大的挑战。正因为如此，自主加之不同国家经济政策和法律的差异以及贸易壁垒式全球化是一个较为长期的过程，短期内很难做到的存在，多数中国企业的海外市场探索并不尽如人规模和市场份额的大规模扩张，而在目前日益激烈意，包括联想

4、、TCL、长虹等在内的不少中国知名企的市场竞争中，自主式全球化的慢节奏也很容易让业在国际化道路上也遭遇了不同程度的挫折。综观企业错失市场机遇。中国企业的国际化之路，海尔公司不仅较早开风气与自主式扩张的全球化发展模式相比，对海外之先，而且成就斐然。公司的兼并收购能够在短时间内迅速提升企业的知海尔公司的海外全球化始于1991年，20年来，名度和市场份额，因此，国内很多企业更倾向于选择以独具特色的“海尔模式”不断拓展海外市场，走出海外兼并收购的全球化战略。但这一战略的缺陷也了一条成功的国际化发展道路，其经验对于正在探很明显。由

5、于不同国家地域背景的公司在运行方式索国际化道路的众多中国企业很有启示意义。和文化上存在差异和矛盾，企业在管理上必然面临一海尔的国际化道路：从单一的自主式扩张到严峻的挑战，如果没有统一正确的策略和导向，很容、海外建厂与兼并收购并行易导致兼并收购后企业运行的效率低下，后期的管中国企业的海外扩张大体有两种模式，即自主理成本可能非常高昂，从而形成较高的海外盈利风式扩张和海外兼并收购。自主式扩张对企业有较高险。的要求。成功进行自主式扩张的企业必须拥有较高上述两种模式在海尔国际化发展历程中都有成[作者简介]杨蔚(1987一)，女，山

6、东临沂人，北京大学汇丰商学院。主要研究方向：企业管理。·44·功的实践。根据海尔海外扩张模式的特点，其国际有效精准的海外本土化策略步骤是海尔全球化化大致可分为以下两个阶段：成功的关键。无论是前期的独立海外建厂投资，还第一阶段从上世纪90年代初开始，大约有10是后期逐渐进行的兼并收购，海尔都严格遵循本土年左右的时间，以自主式扩张为主要特色。早期的化原则，并通过“本土化”树立自己的品牌形象，扩扩张主要是产品的海外营销，大量产品出口国外并大在当地的市场份额和盈利。海尔CEO张瑞敏曾得到认可后，1999年，海尔开始在美国投资建厂

7、，目这样形容海尔本土化式的全球化战略：国际化相当前，海尔在洛杉矶拥有产品设计中心，在南卡罗来纳于在中国做“外卖”，是在中国生产“西餐”再出口，州拥有自己的工厂，而营销中心则位于纽约，并在美很难在利润和品牌上实现大幅增长；而全球化，就是国逐渐形成了一套完整的研发生产销售体系，实现在全球各个市场实现本土化，扎根于当地(张瑞敏，了“三位一体本土化”的海外生产管理中心(蔡环2001)。正是这样的以本地化为导向的全球化战宇、万绍枚，2009)。与大多数公司不同的是，海尔略，使海尔在国际市场上取得了成功。目前，海尔已不仅重视对欧美发

8、达国家市场的开拓，也在亚洲、非建成了13个海外工厂和贸易区，分布于世界主要经洲等发展中国家大力扩张。在印度和巴基斯坦，海济贸易区域。尔当地工厂生产的白色家电已经远销到中东和非海尔的本土化策略又是全方位的，具体体现在洲，有着很好的口碑和品牌知名度。四个方面，即：产品本地化、生产本地化、研发本地化第二个阶段始于2000年