自主品牌如何造出热销中高档车

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1、自主品牌系列文章之三自主品牌如何造出热销的中高档车？随着汽车大规模地迅速涌进寻常百姓家，中国汽车消费格局正在发生惊人的变化。其中，最让人意想不到的是，低端车型的销量规模虽然逐年增加，但是在国产乘用车的市场份额却逐年减少。进入今年，低端车型在国产乘用车的市场份额已经衰减至不足30%。低端车型历来是自主品牌的根据地。它的市场衰减对自主品牌的生存构成了巨大的威胁。今年上半年自主品牌和合资品牌的销势统计表明：1月份，自主品牌的车均销量只有合资品牌的35.6%。时至6月份，自主品牌的车均销量跌落至合资品牌的27.8%。图表：今年上半

2、年国产乘用车自主品牌和合资品牌的销势对比（数据来源：全国上牌量）品牌分类销售统计2011.12011.22011.32011.42011.52011.6销量总量349011155322228975202032231320202783自主品牌车均销量17457771145101011571014销量总量734988336548646480570636585832561734合资品牌车均销量477321854198370538043648如果说，以前自主品牌冲击中高端市场是为了更好的发展，那么，现在冲击中高端市场则是为了生存。

3、但是，有一个既焚心又棘手的问题：长期以来，自主品牌向中高端市场前赴后继地发起冲击，却只有奔腾和荣威获得成功，其他品牌车型尽数折戟沉沙。自主品牌为什么总是闯不过中高端市场这道关？对此，我已经用两篇文章，对于自主品牌冲击中高端市场失败的前两个症结——在品牌车型竞争模式和品牌价值优势创新上的战略失位，进行了专题讨论。在这篇文章里，将针对第三个症结——自主品牌在车型产品价值创新上的战略失位进行分析讨论。自主品牌对于产品价值优势创新的认知盲区在公开场合谈论产品开发和产品竞争时，自主品牌的企业官员无不显得满腹韬略、成竹在胸。但是，在私

4、下场合却是满脑袋的懵懂和满肚子的郁闷。他们最常抱怨的问题是：“我们XX车的质量一点也不比同级别的合资车差，还比它们便宜那么多，老百姓怎么就不识货呢？”这确是一个至关重要的问题：为冲击中高端市场，自主品牌提升了车型的技术配置，改进了车型的产品质量，并且保持了价格的竞争优势，但是老百姓依然不买账。为什么会这样呢？答案很简单：对于购买中高档车的顾客来说，自主品牌创造出的这些优势，不是他们最想得到的那些产品价值优势。那么，自主品牌怎样才能在中高档车的顾客最想得到的关键利益上，创造出超越竞争车型的价值优势呢？答案仍然很简单。《向上竞

5、争》第四章里明确阐述，在汽车产品开发过程中，汽车企业通过消费者需求研究、产品价值优势定位、产品价值整合设计3个作业单元，完成对车型的价值定义和设计，且将产品价值从消费者定义的价值形式转化成车型的性能目标。也就是业内人士常说的车型概念设计。概念设计是汽车产品开发的核心技术，也是中国汽车企业最薄弱的环节。所以，在这里对消费者需求研究、产品价值优势定位、产品价值整合设计的核心原理和方法，分别进行简要讨论。消费者需求研究的核心原理与方法在《向上竞争》第一章第三节，曾经对现时期顾客的汽车消费需求结构进行了专题讨论，给出了下述分析模型

6、。图表：汽车消费的顾客需求结构分析模型（研究机构：平安信德）顾客需求结构外在利益需求内在利益需求知觉性品效非知觉性品功能性整合心因性利益生活方式利生活气质与需求效需求品效需求需求益愿景价值愿景这个模型清晰地昭示人们在汽车消费需求上的需求层次，以及需求项之间的内在关联。人们对有车生活的愿景是一切需求的内在基源。人们在生活气质、生活价值和生活方式上有什么样的期待，就会产生相应的品牌车型的社会性、情趣性和心理性的利益需求。也会对品牌车型的性能质量、使用用途、使用效果，产生明确的、具有个性色彩的希冀。这些希冀直接决定了他们对于空间

7、造型、性能配置、整车质量、品牌价值、产品价格的具体需求。但是，这个模型没有告诉我们：在所有的具体需求属项里，哪些是重要的，哪些是次要的。在顾客的具体需求项中，主要存在着三个需求强度层次。第一个层次是先决性需求。先决性需求的特征是：需求项数最少，但在顾客的购买决策中却具有无法替代的利益地位。它们的缺失所产生的缺憾，顾客无法从其他需求的超值满足中得到补偿。所以，在选择标准和购买决策里，它们具有一票否决的关键作用。譬如，无论对于哪一个类别档次的国产乘用车，安全性能都是先决性需求。对于购买高端轿车的顾客来说，品牌的社会尊崇度是无法

8、替代的首选利益。第二个层次是显要性需求。显要性需求的特征是：项数相对较少，对于各个汽车子系统的价值评估具有标尺性作用。在所有需求属项里，它们的位置非常靠近核心。顾客对它们具有明确和强烈的利益期望。但是，它们并非不可替代。它们的缺失所产生的缺憾，可以通过其他的超值满足来获得补偿。对于选择标准和购买决策，它