顾客价值与客户关系

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1、顾客价值与客户关系实现交换的基础在于价值性，顾客因为价值而购买赢得竞争的保证在于差异性，顾客因为满意而重购营销竞争的核心——为顾客实现超额价值顾客价值与顾客价值的实现考虑的问题I：顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意？公司如何保持顾客和吸引顾客？公司如何实践全面质量营销？考虑的问题II：彼得.杜拉克我们的业务是什么？谁是顾客？什么对顾客而言是有价值的？我们的业务将来会成为什么样子？我们的业务将来应该成为什么样子？顾客价值的构成许多学者都将公司看作一个顾客价值让渡系统（customervalue-delivery

2、system），那么，顾客价值究竟是什么？顾客让渡价值（customerdeliveredvalue）让我们看看菲利普•科特勒的分析：总顾客价值（totalcustomervalue）顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。总顾客成本（totalcustomercost）在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本顾客总价值的构成产品价值：功能、特性、品质、品种、规格、式样、备件、配件、辅助材料、包装物等服务价值：产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等人员价值：企业员工的经营思

3、想、知识水平、业务能力、责任心、应变能力等产生的价值形象价值：企业的产品/技术/质量/包装/商标/工作场所等有形形象的价值；公司及其员工的职业道德行为/经营行为/服务态度/作风等行为形象的价值；以及企业的价值观念/管理哲学等理念形象所产生的价值（企业形象CI和品牌形象BI的结合）产品终极价值：个性、信赖、满足、忠诚、生活产品扩展价值：象征、联想、信任、关系产品延伸价值：送货、安装、维修、保养产品附加价值：包装、外观、色彩、配件产品基础价值：技术、工艺、质量、功能从产品角度看顾客总价值的构成顾客总成本的构成货币成本：产品价格包装、运输、安装、保

4、养、调试、维护、保险、培训、学习、备件，以及原材料等，即购买成本+使用成本；时间成本：搜寻/了解/谈判/学习时间体力成本：搜寻/了解/谈判/学习等体力精力成本：搜寻/了解/谈判/学习等精力脑力顾客让渡价值总顾客成本人员价值服务价值产品价值货币成本时间成本体力成本精力成本形象价值总顾客价值顾客让渡价值我们不妨把相对于竞争对手而言更高的顾客让渡价值成为差异化价值，它同时兼备差异性与价值性两大特征。讨论：1、麦当劳所提供的价值和成本是什么？大娘水饺呢？2、请试着比较一下戴尔电脑和组装兼容机对不同顾客而言的总价值和总成本差异？3、在上述情况下，消费者

5、何时会选择前者，何时会选择后者？4、如果麦当劳或大娘水饺实行免费送餐上门呢？你所得到的价值和成本将如何变化？顾客让渡价值理论结论：从顾客选择标准到竞争的基本原则每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。特别注意：同一顾客在不同的情景下，对总价值和总成本的判断也会发生变化顾客让渡价值理论应用总价值不变，降低总成本，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值提高，总成本降低应用讨论：1、顾客价值理论在促销中的应用？2

6、、顾客价值理论在产品系列定价中的应用？从顾客让渡价值到顾客满意顾客满意满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意水平：可感知效果/期望值满意/不满意/高度满意全面顾客满意（TCS）：我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。（本田）顾客满意测试顾客满意度方便顾客投诉对投诉作出具体反应54%～70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个

7、人。L.L比恩公司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.L比恩公司的顾客信条什么是顾客？顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取

8、得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。顾客满意度的管理了解顾客满意程度的方法：投诉和建议制度顾客满意度调查美国市