市场营销调研与企划

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1、市场营销调研与企划主讲王纯主题：营销企划是什么?怎么做?首先，关键因素是人。企划人才的素质要求（一）文化素质1、知识面2、专业素养3、人文精神（求实、审美、宽容、博爱等）4、性格（二）能力素质1、弹性的适应能力2、坚韧的自控能力3、敏锐的观察能力4、独特的创新能力5、和谐的社交能力6、谦虚地学习能力7、完美的领导能力还有说、写等一些具体的实战能力。（三）身体与心理素质（四）品德素质市场营销基础知识一、理解市场营销和市场营销过程二、战略计划与营销过程三、营销环境四、市场调查与信息系统五、消费者市场与消费者购买行为六、产业市场与产业购买行为七、市场细分、选择目标市场和市场定位八、产品和服务战略九

2、、新产品开发与产品生命周期策略十、产品定价：定价考虑因素和方法十一、产品定价：定价策略十二、分销渠道及后勤管理十三、零售与批发十四、整合营销沟通十五、广告、促销及公共关系十六、人员推销和销售管理十七、直销和网上营销：营销新模式十八、竞争战略：吸引、保留和培育顾客一、理解市场营销和市场营销过程营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场。二、战略计划与营销过程战略计划就是为公司的长期生存和发展而制定战略。它包括四个步骤：定义公司使命、设定目标、规划业务组合和制定职能计划

3、。定义明确的公司使命从起草正式的使命陈述开始。然后使命被转化为具体详尽的支持性目标，以指引整个公司。根据这些目标，公司最高层开始规划业务组合，决定什么产品或业务应当得到更多或更少的资源。与之对应，各个业务和产品单位必须制定详细的营销计划，并保证与公司整体计划保持一致。全面、合理的营销计划通过对特定机会的详细阐述来支持公司的战略计划。三、营销环境营销环境既能带来机遇，也会造成威胁。公司营销人员对于识别和预测环境变化负有主要责任。营销环境由微观环境和宏观环境组成。在制定营销计划时，营销部门要兼顾公司的其他部门，营销经理必须与公司其他部门密切配合。四、市场调查与信息系统在今天复杂而迅速变化的环境中

4、，管理人员需要更多更好的信息，以做出有效、及时的决策。和与日俱增的信息需求相对应的，是提供信息量的爆炸。因此，许多公司在调查管理人员的信息需求，并开发信息系统来满足这些需求市场调查过程的第一步是确定问题，并确立探索性、描述性因果性的调查目标；第二步是制定收集原始和二手信息的计划；第三步是通过收集、处理、分析信息来执行市场调查计划；第四步是解释和报告结果。额外的信息分析有助于管理人员使用信息，并提供发现更多精确结果的精确统计程序和模型。五、消费者市场与消费者购买行为消费者市场是指那些为满足个人消费而购买商品或服务的个人与家庭。最简单的消费者购买模型即刺激-反应模型。根据这一模型，营销刺激因素（

5、4P）和其他因素（经济、技术、政治、文化等）共同进入消费者的"黑箱"，最后产生特定的反应。这些输入变量一旦进入黑箱，就会产生可观察的消费者购买反应，包括产品选择、品牌选择、购买时间选择及购买数量选择等消费者购买行为受四种主要因素的影响：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。虽然大多数因素并不受营销人员的影响，但可以有助于识别感兴趣的购买者，塑造产品诉求，并更好地满足消费者的需求。六、产业市场与产业购买行为产业市场中的购买者数量较少，但购买数额非常大。产业市场也表现出明显的地域集中性。许多产业市场的需求表现为缺乏弹性。产业市场的需求更具有波动性。产业采购通常涉及更多的决策成员和更专业化的采购

6、工作。产业购买者通常面对比消费品购买者更复杂的购买决策。产业购买过程显得更加正式。在产业购买过程中，买卖双方相互依存。七、市场细分、选择目标市场和市场定位"市场细分"就是把市场分成不同的购买者群体，他们有不同的需要、特点和行为，可能需要不同的产品或市场营销组合。一旦识别了这些群体，"选择目标市场"评估每个细分市场的吸引力，并确定准备进入一个或多个细分市场。"市场定位"包括为产品设计有竞争优势的定位策略，并制定详细的市场营销计划八、产品和服务战略产品就是向市场提供的，用于引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。产品包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。

7、根据使用产品和服务的用户类型，可以将产品和服务分成两大类。消费品进一步划分（便利品、选购品、特购品和非渴求品）。产业用品进一步划分（材料和部件、资本品、辅助品和服务），其他可以营销的实体。九、新产品开发与产品生命周期策略新产品开发包括八个阶段。始于构思产生，然后是构思筛选，勾画详细的产品概念、进行概念测试、商业分析阶段、进行具体的产品开发，然后市场测试，最后推广到市场。在引入期，公司必须选择一种推出策略与产品