飞利浦『城市女孩』寻呼机

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1、飞利浦『城市女孩』寻呼机推广方案1996年郑州市电信局开始经营寻呼业务，主要机型为“摩托罗拉”。至1998年郑州市已有40家寻呼台和50万寻呼机用户。寻呼机品牌也由“摩托罗拉”一统天下，变为多品牌纷争。其中“松下系列”、“NEC系列”、“大井系列”、“大洋系列”、“熊猫”和“天堂鸟”及“TCL系列”等分割了近48％的市场份额。“摩托罗拉”仍属品牌老大，市场份额占据了52％。如何进入郑州市竞争激烈的寻呼机市场，占有更多的市场份额，是商家最关心的问题。飞利浦寻呼机作为市场的新进入者，委托了河南现代营销研究所（MMI）对飞利浦产品进行了市场营销策划，以下是策划案主要内容。1　市场背景近观竞

2、争对手的促销策略有六：（1）购机免费入网；（2）改频免费入网；（3）购机免半年或全年服务费；（4）付三年服务费赠寻呼机；（5）付365元赠寻呼机；（6）附赠品。1998年寻呼机机型发展趋势为向系列化发展；向彩色化发展。寻呼机行业竞争态势体现为：市场疲软，守势明显；行业自律，更加规范。2　市场调查市场调查数据显示：1．在郑州50万寻呼机用户当中，2/3为男性，1/3为女性；2．有92％的年轻女性对色彩感兴趣；3．郑州市有14岁—28岁年轻女性约60万人4．郑州市外来务工人口中有18岁—30岁年轻女性约25万人。3　产品市场分析寻呼产品：飞利浦寻呼机（数字机、中文机）；产品款式：六个款式

3、，六种颜色（五种彩色，一种黑色）；★市场优势点1．国际著名品牌；2．款式新颖；3．彩色机型；4．飞利浦（北京）公司授权长城（郑州）寻呼台为地区总经销，避免了竞争自扰。★市场劣势点1．市场成熟，固有的老品牌定势深入人心；2．市场新进入者，竞争较困难；3．市场需求疲软；手机需求趋增对寻呼机有替换威胁；4．在SIM手机竞争中形象欠佳，影响其寻呼机市场推广。★产品推广策略1．执行差异化营销策略；2．寻求新的产品定位；3．舍弃黑色产品推广，全力推广特色鲜明的彩色机型；4．主推数字机，辅推中文机。4　市场定位A圈：18岁—28岁的女学生、白领女职员及打工妹；B圈：其月收入在500元—1200元之

4、间。5　概念行销赋予产品生命力就要赋予产品崭新的概念，使产品在目标顾客心目中明确位置，让目标顾客明白“这就是我的东西”。不同的概念区分了不同的产品。飞利浦寻呼机要执行差异化营销策略，首先就要在“概念”上区别竞争品牌，所以，产品“概念”创意成为实施概念行销的前提。★产品概念创意1．飞利浦“城市女孩”寻呼机；2．飞利浦“都市女孩”寻呼机；3．飞利浦“都市小姐”寻呼机；最后概念命名飞利浦“城市女孩”寻呼机★概念命名理由1．“都市女孩”概念较为过分，拔高，不符合销售市场特征；2．“都市小姐”概念容易产生歧义，会阻碍市场推广；3．“城市女孩”概念纯真、活泼、亲切，容易让消费者接受；4．城市女孩

5、会说：“我就是城市女孩，这就是我的寻呼机。”打工妹会说：“我想成为城市女孩，这就是我想要的寻呼机。”6　产品个性化命名根据社会“对号入座心理”与“角色认同效应”，对产品进行个性化设计有助于创造卖点和满足消费者个性要求。优化的个性命名可以使产品充满活力。★对六款寻呼机的个性化命名设计1．蓝底黄芯款式叫“香蕉船”；2．蓝底蓝芯款式叫“海洋之心”；3．紫底红芯款式叫“浪漫火焰”；4．蓝底红芯款式叫“海珊瑚”；5．紫底蓝芯款式叫“泰坦尼克”；6．黑底黑芯款式叫“夜归人”；对飞利浦公司提供的赠品“电子手表”个性化命名：飞利浦“月亮”手表。7　价格设计★委托方提供的价格数字机：每台340元（不含

6、服务费）中文机：每台720元（不含服务费）★市场推广价格数字机采用“凤尾定价”技巧，每台定价339元（不含服务费）；中文机暂不变。8　广告创意1．媒体选择：《郑州晚报》、《大河报》。2．广告制作：平面设计。3．广告标题：飞利浦“城市女孩”寻呼机。4．广告视觉记忆点：蹦迪女孩设计。5．概念创意：将长城寻呼台的总经销权，改成“专卖”，以提高产品的品位、档次和形象。6．广告文案：女孩独白式，个性化情调。7．文案创作要求：起始语与结束语每篇一致性，以强化记忆和联想。广告文案设计：（一）上市篇1．广告以“彩色登场”拉开产品推广序幕；2．进行“彩色联络”，为后续文案铺垫；3．以赠送“月亮”手表促

7、销；4．打出339元吸引顾客；5．“专卖”诉求，提高形象；6．以著名的飞利浦广告语“让我们做得更好”烘托。（二）香蕉船篇女孩独白：我想要一个寻呼机，但不是黑色。干嘛都一样，来点色彩多好！嘀嘀嘀一响，拿出来，特潮！特彩！心情特爽！飞利浦“城市女孩”寻呼机，全彩，给我想要的。这一款式机叫“香蕉船”，好看、好听！晚上啊，做蓝色梦，白天呢，用“香蕉船”。喂，有事呼我啊，彩色联络口也！（三）海洋之心篇女孩独白：我想要一个寻呼机，但不是黑色。干嘛都一样呢，来点色彩多好