讲义文稿1-市场营销调研概述

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1、市场营销调研MARKETINGRESEARCH市场营销专业本科课程主讲教师：景奉杰博士/教授课程要求（一）教材景奉杰主编：《市场营销调研》参考书小卡尔·麦克丹尼尔等著：《当代市场调研》学时：周3学时，计54学时教学安排：课堂授课：36学时案例讨论：12学时小组活动：1-2次2021/8/42武汉大学商学院景奉杰博士课程要求（二）成绩比例：出勤率：5%案例和project：25%期末考试：70%出勤率低于70%取消考试资格！（即缺勤不多于5次，15课时）2021/8/43武汉大学商学院景奉杰博士课程要求（三）教学目的通过课堂讲授、案例讨论、

2、项目小组活动和上机操作使学生对营销研究的有关科学文献和研究范式有初步了解和掌握；对营销研究的基本步骤和方法有比较全面的了解；能够针对有关市场营销问题，运用所学的研究方法与知识独立设计营销研究方案，并组织实施。2021/8/44武汉大学商学院景奉杰博士第一章市场营销调研概述市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。市场营销调研是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。本章主要内容第一节市场营销调研的概念第二节市场营销调研的机构与市场案例：国际市场研究公司（IMR）讨论题2021/8/46武汉大学商学院景奉杰博士第一节市

3、场营销调研的概念一、市场营销的性质二、市场营销调研的概念三、市场营销调研的特点四、市场营销调研的范围五、市场营销调研的分类六、市场营销调研的作用2021/8/47武汉大学商学院景奉杰博士一、市场营销的性质市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。市场营销的任务：深刻理解消费者需求。市场营销管理的实质：需求管理国际知名企业：麦当劳、IBM、P&G2021/8/48武汉大学商学院景奉杰博士二、市场营销调研的概念MARKETINGRESEARCH《国际商会/欧洲民意和市场调查协会关于市场和社会研究的国际准则》

4、中的定义美国市场营销协会给出的定义综合定义：市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。2021/8/49武汉大学商学院景奉杰博士市场营销调研定义的要点市场营销调研的科学性；市场营销调研的系统性；市场营销调研的客观性；市场营销调研的针对性；市场营销调研的辅助性和局限性。2021/8/410武汉大学商学院景奉杰博士三、市场营销调研的特点内容广泛目标具体方法多样伸缩性大存在局限性2021/8/411武汉大学商学院景奉杰博

5、士四、市场营销调研的范围市场研究消费者行为研究产品研究价格研究广告研究营销环境研究竞争者研究顾客满意度研究企业责任研究2021/8/412武汉大学商学院景奉杰博士五、市场营销调研的分类基础研究和应用研究；辨别问题的研究与解决问题的研究；定性研究与定量研究；按研究性质的综合分类探索性研究描述性研究因果关系研究预测性研究2021/8/413武汉大学商学院景奉杰博士六、市场营销调研的作用市场营销调研在营销管理中发挥着非常重要的作用。它的作用可以从它在市场营销管理中的角色和市场营销调研的具体活动两个方面来体现。（一）市场营销调研与市场营销管理（二

6、）市场营销调研的具体活动2021/8/414武汉大学商学院景奉杰博士某消费品企业在市场分析阶段对信息的要求顾客人口特征与购买行为谁在买（who）？买什么（what）？为什么购买（why）？何地购买（where）？何时购买（when）？购买多少（howmuch）？信息来自何处（where）？如何决策购买（how）？市场特点市场大小、竞争状况营销环境宏观环境：人口、经济、技术、自然、政治法律、社会文化微观环境：企业、渠道企业、顾客、竞争者、社会公众2021/8/415武汉大学商学院景奉杰博士市场营销调研的具体活动美国599家公司开展市场营销研

7、究的情况（前10位最普遍专题）市场占有率分析（97%）市场特性分析（97%）市场潜力分析（92%）销售分析（92%）行业趋势研究（91%）短期预测（89%）长期预测（87%）产品竞争研究（87%）市场信息系统研究（80%）现有产品实验研究（80%）2021/8/416武汉大学商学院景奉杰博士第二节市场营销调研的机构与市场一、市场营销调研行业的结构二、市场营销调研的使用单位三、市场营销调研的执行单位四、市场调查行业的从业人员2021/8/417武汉大学商学院景奉杰博士一、市场营销调研行业的结构一九九七年市场总规模达到118亿美元，合人民币9

8、80亿；欧洲市场达到53.2亿美元，占全球市场的45%；美国市场达到44.2美元，占全球市场的37%；至1998年，我国内地市场调查行业全年营业额估计在6—8亿人民币，合7200—9600美元