市场营销机会的开发与战略管理

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1、第三讲市场营销机会的开发与战略管理博士教授程艳霞武汉理工大学管理学院一市场营销环境分析二市场分析与营销对策三细分下的目标市场及优势定位目录2第一节市场营销环境分析一、市场营销环境概述（一）市场营销环境的概念市场营销环境指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。——菲利浦·科特勒4（二）市场营销环境的特征难于控制性多变性有限性差异性营销环境的基本特征不均衡性5二、市场营销微观环境（一）企业内部环境（二）供应商（三）中间商和服务商（四）顾客（五）竞争对手（六）公众6三、市场营销宏观环境人口环境经济环境自然环境政治法律环境社会与文化环境

2、五种宏观环境影响因素7四、环境分析策略（一）威胁分析威胁分析概念与内容威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。高低大小出现概率影响程度113422348（二）机会分析机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。高低大小出现概率潜在利益1342机会分析矩阵12439（三）综合环境分析小机会水平大威胁水平冒险环境理想环境成熟环境大小困难环境10第二节市场分析与营销对策一、消费者市场与消费者购买行为（一）消费者市场消费者行为中的角色发起者使用者购买者影响者决定者消费者市场是指通过购买产品和服务，以满足消费需求的个人或家庭。消费者市场的定义12消费者行为模式营销因素＊产品＊价

3、格＊分销＊促销其它因素＊经济＊技术＊政治＊文化购买者特征＊文化＊社会＊个人＊心理购买决策过程＊确定需求＊收集信息＊方案评估＊购买决策＊购买评价购买者决策＊产品选择＊品牌选择＊数量选择＊时间选择等等13（二）消费者购买行为购买行为类型复杂型多变型平衡型习惯型高大小购买者参与度低品牌差异度14购买决策过程确认需要来自内部刺激或外部刺激收集信息个人来源、商业来源、公共来源方案评估方案评价的方法、各属性的权重购买决策受他人态度、未预料情况影响购后行为顾客满意情况15二、产业市场与产业购买行为（一）产业市场产业市场是指通过购买产品或服务，并将其转售、租赁或供应给其他组织的组织市场。16

4、产业市场的特点市场结构和需求决策类型和过程购买单位的性质17产业购买者的行为模式营销因素＊产品＊价格＊分销＊促销其它因素＊经济＊技术＊政治＊文化影响产业购买者决策的因素购买者决策＊产品或服务选择＊供应商选择＊数量选择＊交货条款和时间＊付款方式购买组织购买中心购买决策过程18（二）产业购买行为使用者决策者购买者影响者门禁者产业购买行为中的五种角色19产业购买过程产业购买决策过程确认需求确定规格要求寻找供应商提出方案选择供应商常规订货手续购后评价描述需求20四、竞争分析与竞争战略（一）产业市场分析波特的五力模型替代品竞争者同行业竞争者潜在竞争者供应商购买者21（二）竞争者分析识别

5、分析竞争对手的步骤评估选择识别企业的竞争对手评估企业的竞争对手选择进攻或规避的竞争对手制定竞争战略22三种基本竞争战略（三）竞争战略决策成本领先战略差异化战略集中化战略1、基本竞争战略232、基于竞争地位的竞争战略市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者24第三节细分下的目标市场及优势定位对某一产品的需求、欲望、购买行为等基本相同或相似。一、市场细分（一）市场细分的定义消费者或用户对某类产品相关属性方面的需求、欲望是有差异的，或其自身在购买行为、购买习惯等方面存在着差异。通过市场调研，依据消费者的需要、欲望、购买行为或购买习惯等方面，将一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的

6、细分市场。同质市场异质市场市场细分26（二）市场细分的层次大众市场营销细分市场营销补缺市场营销微市场营销市场细分的四种方式27（三）市场细分的标准心理细分地理细分人口细分行为细分消费者市场细分标准产业市场细分标准购买方式形式因素客户情况经营特点个性特点28细分市场评估因素企业能力市场规模、增长特性市场结构政治、社会环境因素二、确定目标市场（一）评估细分市场29（二）选择目标市场五种目标市场选择模式M1M2M3P1P2P3产品-市场集中化产品专业化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市场专业化选择性专业化M1M2M3P1P2P3全面覆盖市场M1M2M3P1P2P3P

7、-产品M-市场30三、竞争优势定位“三位一体”定位模式目标市场定位竞争定位产品定位31感谢聆听！