李奥贝纳的企划工具集锦

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1、企划工具李奥-贝纳什么是业务企划在传播活动的“准备，瞄准，射击”中扮演“瞄准”的角色如何瞄准发展广告策略的两个关键了解三角关系产品物理属性品牌情感利益消费者潜藏的人性真实面确定品牌独特的策略机会评估广告成功的关键消费者看广告的角度与我们是相反的：他们最先经验的是制作品质而不是策略调研可能误导现实80年代末以来，品牌数目的增加大幅度提高了消费者的选择空间广告传播如果还停留在产品特性的呈现已经远远不够了，因为消费者开始以形象来区分品牌广告必须深入回应这样的需求，否则便会远离消费者业务企划的职责是为广告策略及创意的发展和评判引入消费者的视角定义业务企划了解消

2、费者，产品和品牌之间的关系在这种了解的基础上发展能够激发消费者欲望的一种深入的洞察，并以此引导作业小组（主要是创意）从短期和长期的角度评估广告的成败，从而改进创意和媒介策略如何拨云见日有很多信息和想法来源：社会经济背景销售数据市场策略发展前测动脑会行为和态度调查市场分析数据创意发展创意和媒介追踪测试品牌检测大多数信息提供我们背景和现状，而不是洞察－不要陷入数字的泥潭“可以量化的东西经常不可靠，可靠的东西经常不可以量化”——爱因斯坦小结简单明了只能来自对品牌复杂程度的了解，然后有能力退后一步看这就是业务企划的角色业务企划什么时候最有用品牌发展问题给品牌确

3、定新的方向新产品开发创意发展问题保障广告符合策略，激发预期的消费者回应广告活动的沿革和改进所有与消费者相关的策略性沟通领域广告，直效行销，网络行销，促销，公关，ＣＩ无关领域：战术问题，通路营销，商业用户营销业务企划的前端为市场营销需求和创意体现之间架设桥梁决不仅仅是罗列一大堆平常的事实（原料）而是去芜存菁的过程：让“原料”变得“可口”……就象咖啡机一样过滤是拮取精华重新定义什么是目标找到达到目标的更有力的途径把客户的广告简报转化为创意简报企划要求的特殊能力能够既用左脑又用右脑思考分析：聚集思维从信息中演绎导出逻辑结论的过程扩散思维从特定事实出发寻找的过

4、程充分了解客户简报和广告目的：定义任务从既有经验中跳出来，发想出有洞察力的创意简报：定义方向企划是关于洞察而不是完成程序企业的职责是改变世界，而不是描绘它获得洞察的两个前提找出正确的“三角关系”判断正确的“品牌机会”１、三角关系创造联接产品物理属性消费者潜在人性真理品牌情感利益只有当这个三角关系被紧密确立，一个优秀的创意简报才能形成产品物理属性产品的本质（如：口味，质感，气味，大小，复杂性，费用）它是否与众不同？是否受消费者喜爱？不竞争力吗？它如何转化为消费者利益点？最好能将直接的产品属性转化为鲜活的消费利益点可再利用　　　　　　　　　　多才多艺的有气

5、垫鞋　　　　　　　　　　在空气上行走品牌情感利益这是信赖的基础。不过由于信赖是所有品牌的普遍追求，我们需要进一步了解消费者信赖背后的原因品牌的个性是什么？它和消费者讲话会用什么语气？例如：美国运通是个人化的，思维开阔的，诚实的，可依赖的，和有特权的，你最中意的导师避免用“既……又……”（例：既专业又随意），这经常又是对品牌缺乏真实了解的表现让你无论直到什么地方都有充分的自信潜藏的人性真实面基于对人性的观察－多数人认同的生命最基本的真理为什么人们重视我们的品牌？如果他们不，我们如何提升品牌在他们心中的价值？品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什

6、么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？例：马爹利ＶＳＯＰ：一瓶酒是好朋友之间的纽带Noblige：真正的风格是最有个性的蓝带：精致总是深藏不露的ＸＯ：如果拥有，就要炫耀概括产品（我喜欢它什么）消费者（我为什么珍惜它，觉得它与我相关）品牌（我为什么信赖它）基于对消费者的了解，我们可以选择他心理的某个角落，并拥有它Lucozade产品机能饮料消费者对生命的正面态度会感染周围的人品牌目的性强：帮助你积极参与生活－取得迈向成功的优势耐克Nike产品优异的产品力／表现消费者结果总是可以回报过程品牌给予能力和无所畏惧的态度关联性一定发生在某种情境中消费者不是在孤立

7、的状态下想到品牌－我们也不应该！市场发展程度如何？品牌处于循环中的哪个阶段？与其它品牌相比，它的健康如何？采用过什么媒介途径，效果如何？目标观众是谁，什么让他们“来电”？他们从产品中需求什么？过往的广告传播（包括我们的和竞争者的）如何吸引他们？企业／主品牌和副品牌的关系是什么？有哪些法律和社会规则必须遵循？品牌不能只顾影自怜，要借助竞争分析例子：止汗剂我们的品牌策略可能是：“给你自信”但是“自信”是共通的品类利益，甚至是这个类别的前提要求－所以，不能让品牌与众不同，对创意毫无帮助我们需要确定究竟哪种自信于品牌和消费者是对的。它是：进取的（“堵住你的毛孔

8、／异味”）？看得见的（“给你穿上……衣服”）？防御性的（“把你包在……的香氛里面”）？平衡的（