战略管理与企业竞争战略(案例)

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1、人力资源管理与企业战略李燕萍教授（博导）武汉大学商学院1WHU-MBA-HRMByLiYanping2005美国西南航空将员工需求满足与组织的竞争优势能力联系起来2WHU-MBA-HRMByLiYanping2005它被《财富》杂志称为“有史以来最成功的航空公司”。2002年它的总市值（约90亿美元）大于所有其他美国主要航空公司的市值总和3WHU-MBA-HRMByLiYanping2005西南航空的宗旨向顾客提供低廉的、俭朴的和专一化的航空运输服务4WHU-MBA-HRMByLiYanping2005美国西南航——让成本低到能和汽车竞争在市场差异中寻找生存空间在价格低下中寻找发展

2、机会与战略一致的人力资源活动5WHU-MBA-HRMByLiYanping2005美国西南航空——比长途车便宜面对一个发育较为成熟、但普遍保持较高利润的市场，你会选择什么样的方式进入？也许，降低成本、采取低价竞争是你的第一反应。但是如果这个行业固定成本达到60％左右，你选择的细分市场平均成本又高于行业平均成本，你又如何用低价取胜？6WHU-MBA-HRMByLiYanping2005美国西南航空——比长途车便宜(续)西南航空公司是一家在固定成本极高的行业中成功实施低成本竞争策略的优秀公司从20世纪70年代在大航空公司夹缝中谋求生机的小航空公司一跃发展成为美国的第四大航空公司，持续30

3、余年保持远高于行业平均水平的高利润和远低于行业平均值的低成本。无论在机票价格战或经济衰退的年份，还是在遇到石油危机、海湾战争、“9·11”事件抑或其他意想不到的灾难之时，其优秀的表现都一如既往。不一样的定位成就不一样的业绩7WHU-MBA-HRMByLiYanping2005美国西南航空——比长途车便宜(续)自“9·11”事件以来，美国航空业就被破产、裁员等坏消息所笼罩。美国合众国航空公司近日申请破产保护，其余几家大型航空公司也因巨额亏损走到了悬崖边缘。然而，西南航空公司却创下了连续29年赢利的业界奇迹，上季度继续赢利1.02亿美元。西南航空“斤斤计较”的低成本战略曾被同行嘲笑，而现

4、在却成为全球航空业研究和学习的对象。8WHU-MBA-HRMByLiYanping2005美国西南航空——比长途车便宜(续)20世纪70年代，美国的航空业已经比较成熟，利润较高的长途航线基本被瓜分完毕，新进入者很难找到立足的缝隙；短途航线则因单位成本高、利润薄而无人去做。成立不久的西南航审时度势，选择了把汽车作为竞争对手的短途运输市场9WHU-MBA-HRMByLiYanping2005美国西南航空——比长途车便宜(续)“我们的对手是公路交通，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上来”-------------西南航的操刀

5、者赫伯·凯莱赫。10WHU-MBA-HRMByLiYanping2005美国西南航空——比长途车便宜(续)西南航每座位英里的运营成本比联合航空公司低32％，比美国航空公司低39％；美国航空业每英里的航运成本平均为15美分，而西南航的航运成本不到10美分；在洛杉矶到旧金山航线上其他航空公司的票价为186美元，西南航的票价却仅为59美元。11WHU-MBA-HRMByLiYanping2005美国西南航空——比长途车便宜(续)西南航空进入一个新市场所产生的效应是：服务该航线的其他航空公司几乎立即调降票价，每个新市场的平均费率降低65%，客流量至少增加30%。运营细节构筑成本控制系统工程对

6、于航空公司来说，短途航线意味着更多的成本。因为“飞机只有在天上飞的时候才能挣钱”选择短途支线运营的西南航必须在运营的各个细节中，围绕低成本这一战略定位，想方设法化解所有比传统航空公司更大的成本压力。12WHU-MBA-HRMByLiYanping2005美国西南航空——比长途车便宜(续)细节1:飞机西南航只拥有一种机型波音737，公司的客机一律不搞豪华铺张的内装修，机舱内既没有电视也没有耳机。单一机型的做法能最大限度地提高飞机的利用率简化了管理，降低了培训、维修、保养的成本13WHU-MBA-HRMByLiYanping2005美国西南航空——比长途车便宜(续)细节2:转场在坚持只提

7、供中等城市间的点对点航线的同时，西南航尽可能选用起降费、停机费较低廉的非枢纽机场没有托运行李的服务；机舱内没有指定的座位，先到先坐，促使旅客尽快登机；建立自动验票系统，加快验票速度；时间紧张时，驾驶员帮助地勤，乘务员帮助检票；不提供集中的订票服务，等等。这些特色使得西南航70%的飞机滞留机场的时间只有15分钟14WHU-MBA-HRMByLiYanping2005美国西南航空——比长途车便宜(续)美国媒体曾广泛宣传和赞扬过美国西南航空公司这样的航班纪录：8