谈电视的双向互动 重树电视媒体新形象

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1、谈电视的双向互动重树电视媒体新形象[作者]:山东孟召富   近年来，被称作“第四媒体”的互联网已汹涌澎湃的进入大众传播领域，其速度之快、规模之大是传播史上任何一种传媒都无法与其相比的。这一全新的信息传播方式集视听互动为一体，迅速成为传媒界的新宠，对传统的的信息媒体带来巨大冲击的同时，也带来了新的启示和思路。可以说，大众传播媒体新一轮竞争和整合已是箭在弦上，互联网、通信网、电视网三网合一，报纸、电视、广播、因特网交叉互补、相互渗透，是“青山遮不住”的历史潮流。这种现象在欧美等发达国家表现的更为突出，美国有线电视新闻网（CNN）早在1995年8月

2、就设立了网站，借助因特网传播广播电视节目，其后各大电视台也纷纷上网以扩大自己的影响。目前国内各级电视台也在从技术到节目到信息进行全方位改革，努力打造互动平台，以实施互动式双向交流，重树电视媒体新形象。一、互动是新的历史条件下的自我创新和时代要求   据editor&publisher杂志最新研究发现：大约1/3习惯阅读网上新闻的人对传统媒体失去了兴趣，其中电视收视人数下降了35%，而广播下降了25%，报纸下降了18%。我国因特网用户数量几乎每半年翻一番。1997年10月网民数量达到62万，2000年6月底已达1690万；而据最新统计，到200

3、2年6月底，中国网民已经暴涨到4500万。可以说，电视媒体遇到了有史以来最严峻的挑战。   随着受众意识的归位，电视媒体将一改原来居高临下式、说教式、单向传播式的传播模式，而变为平等的互联网式的双向交流和沟通模式，而这种模式将逐渐成为未来电视传播的主要模式。电视业需要市场经济的发展思路和竞争勇气，需要用全新的理念打造传播途径，双向互动已是电视媒体必然的选择。江苏电视台目前的做法值得借鉴。江苏电视台在开辟新型新闻节目的同时，还设立了“新闻较真”、“新闻猜猜看”等即时性互动节目，并在因特网上设立了网络互动版。观众可以采取收看电视、上网浏览、发手机

4、短信等各种方式，在节目中进行互动交流、意见反馈、参与抽奖等活动。该栏目以大量的社会新闻、警事新闻、趣味新闻赢得了受众群的广泛关注和参与，并以全新的、多渠道的传受互动模式在受众中引起强烈反响，已成为江苏卫视的王牌栏目。二、电视媒体互动的现实可能性   有线电视传输网作为信息化建设的基本通信平台，具有比因特网宽得多的频带资源，其传输速度和传输质量是目前因特网无法比拟的。数字电视技术和有线电视网的结合，为电视实现双向交流开辟了前所未有的信息通道。目前很多省份已制定了实现数字化的相关计划，国内较大的电视机制造商，例如长虹、海信等也纷纷进入数字电视生产

5、领域，新型的电视机将是电视和电脑的复合体。电视业数字化工程完成后，这一全新的数字信号制作、传输、接收模式将彻底改变现在电视节目单向传播的传输形式，一个双向的、互动的电视时代很快就会到来。三、电视媒体双向互动的形态1、媒体间的互动，包括不同属性与同属性媒体间的信息互动。   不同属性间的媒体互动可以增加媒体的信息流量。在网络传播出现之后，许多传统媒介为谋求生存发展，纷纷上网开办网络电子版节目，实施不同媒体属性的信息互动，以扩大信息传播的影响面。目前，国内外知名的报纸、广播、电视等传统媒体都纷纷设立了自己的网站。而网络新闻、报纸新闻、电视新闻交叉

6、采用的现象（或者说同一条新闻以不同的形态在不同媒体上发表的现象）更是屡见不鲜，这进一步造成了信息流量和媒体互动的空前增加。1999年4月5日，一家韩国航空公司的飞机自上海虹桥机场起飞后坠落到闵行区一工地上，目击这一事件的上海网民率先以“飞机坠落”为题将贴子贴到了新浪论坛中。2小时后，新浪网以快讯的形式将消息公布。很快，报纸、广播、电视等众多新闻媒体闻风而动，纷纷从不同角度给予了报道，让受众很快了解了事件。山东电视台的“媒体连接”栏目把国内各大报纸上的重要新闻稍加变动，而后以新闻简编的形式播发出来，观众可在同一栏目短时间内接收到丰富的价值信息。

7、这种不同属性间媒体互动的具体形态带给受众的是简捷和方便。   同属性媒体的互动可以增加媒体信息的纵深度。目前我国是中央、省、市等多级办台体制，各级电视台的人员和业务相对独立，并具有一定程度的属地区域色彩。中央电视台的国际、国内重大新闻以及有些节目也往往会在下级电视媒体中择要播出，而中央台一套节目更是在全国范围内统一转播。基层电视台采制的社会、经济、警事等新闻包罗万象，也往往会成为上级电视台的题材资源库。各级台之间形成纵向的不可割离的关系，并通过这种同属性媒体间的互动，一个覆盖全社会的节目采集传输网络才能实现统一行动、上下联动，才能使电视节目大

8、到涉及国际社会，小到关乎黎民百姓，增加了电视媒体的纵深度和渗透力。2、节目中的互动。   在人们惊诧和陶醉在交互电视的神奇之中时，许多电视节目早已在尝试利用视讯电话