9-2 屈臣氏的目标市场选择 案例分析

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1、9-2屈臣氏的目标市场选择案例摘要：屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。本案例首先分析了屈臣氏自创立至今在全球与中国大陆的发展发展情况，然后通过分析其在目标市场战略与围绕其目标消费群所展开的一系列经营策略，来揭示其成功之道。本案例的分析重点是目标市场战略。关键词：屈臣氏、目标市场、经营策略公司背景屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆

2、品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。屈臣氏成立于1828年，原是广州的一个小药房,通过二十来年的发展,于1841年业务拓展到香港. 到了二十世纪初叶，屈臣氏已经在香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店与药房.百年多的沉淀后于1981年被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购

3、,自从成了李首富的囊中物后,通过李氏团队的出神入化的缔造屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘!发展到今天屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l6年，屈臣氏一直是“闲庭信步”般的发展模式。但是，最近一段时间，却“大步流星”似的向前迈进：屈臣氏用了l6年时间才在中国大陆建了100家分店，现在竟然宣布要在未来5年时间再建900家！同时，屈臣氏还与北京同仁堂合作，提供传统中药产品，加快本土化进程。 　　根据发展计划

4、，2005年屈臣氏着重于巩固原有的市场地位。在已进入的28个城市进行快速扩张，其中北京会有30家店，上海有40家店，广州有35家店。同时，今年屈臣氏的自有品牌品种将由550种增加到700种。集团还新建物流中心，扩大或升级原有的物流中心以便为未来的发展奠定坚实的基础。2006年，屈臣氏将迅速向二线城市渗透。到2010年，屈臣氏在中国的店铺数将达到l000家。 化妆品产业背景国际专业化妆品展览会（BEAUTYINTERNATIONAL）反映全球化妆品产业的发展，是该领域最重要的展会。2006年德国杜塞尔多夫国际化妆品展览会（In-

5、Cosmetics）期间，市场分析家和市场研究公司就化妆品产业的发展趋势，影响这一行业企业经营的发展趋势和发展动向发表了各自的见解。亚洲——全球个人护理用品行业发展最强劲的市场2000年全球球化妆品和彩妆品行业的市场总值达1,754亿美元，但由于西欧市场萧条拖了后腿，使整个行业仅增长2.2%。相比之下，亚太地区，特别在韩国和越南，表现出强劲的增长势头，整个地区的销售量比1997年发生经济危机前的水平增长了8%。尽管西欧表现欠佳，但是某些大类商品的销售情况很好，包括男用商品、护发用品、美容养颜品和高性能化妆品。总的说来，该地区化

6、妆品的销售量占全世界销售总量的27.6%。据欧洲市场监测国际公司（Euromonitor）调查，护发用品是全球最大种类的化妆品，总值350亿美元。它在所有地区都高度渗透，而且使用频繁，护发用品已经成为广大消费者重要的消费品。但是，最近有许多创新，出现许多有高附加值的产品，如宝洁公司（Procter&Gamble）的Circ优质护发系列能使人的头发更强壮、更粗实。由于人们花费更多的钱购买高价的抗老化和防晒用品，使护肤用品销售得以迅速增长。欧洲市场监测国际公司的MarcBerman先生指出，亚太地区在护肤用品上的平均开支高于世界上

7、任何其他地区；并且彩妆化妆品成为各类商品中最具活力的一大类，主要原因是：全球参加工作的妇女人数在增加，且化装已成为大多数妇女日常生活中很重要的一件事，加上老年人口在寻求具有防晒霜、化妆品和护肤品多种功能合一的更好产品。　　男用商品市场的强劲增长表明男人也更加关注个人护理了。在很大程度上，这要归功于在世界各地发行的男士杂志如FHM、Arena、MensHealth等成功的广告效应。这一市场也见证了多家大公司如吉利（Gillette）（它的Mach3剃须刀）、EsteeLauder和宝洁公司引15人注目的创新。跨国公司依然在化妆品

8、和彩妆品企业排行榜上雄踞榜首，联合利华排名第一，以下依次为LOreal、宝洁公司、高露洁（Colgate-Palmolive）、吉利、EsteeLauder、雅芳（Avon）、资生堂（Shiseido）、Beiersdorf和Kao。这些公司中许多是靠成功的扩大品牌效应而增长