项目六医药企业营销管理

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1、项目六医药企业营销管理学习目标掌握市场营销、市场细分、目标市场、市场定位的概念。熟悉市场调研的步骤和方法、市场预测的方法、市场细分的原则、品牌模式选择。了解医药营销组合策略、品牌化决策、品牌形象策略。学会运用市场调研方法开展调研活动。熟练运用医药市场细分的标准。学会分析医药市场需求的特点，综合目标市场策略选择时应考虑的因素，选择适合的目标市场策略。学会分析运用品牌延伸策略、品牌定位策略。任务一医药企业营销概述一、医药企业营销的含义卖方买方产品货币货币货币二、医药企业营销工作的内容包括医药市场营销环境分析、市场策划、市场调查、市场预测、市场细分、目标市场选择、

2、市场定位、制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略、物流管理、售后服务等等。三、医药企业营销工作的作用扩大产品销路，提高企业效益。通过广告宣传、营业推广、公关手段、人员促销等方式，可以促进产品销售，增加企业利润。进行市场细分，寻找目标市场。通过对市场进行细分，寻找市场空白，进而确定目标顾客，进行产品定位和市场定位，更好地满足目标市场需求。通过对市场营销环境进行分析，找出企业的优势和劣势，以及市场环境中的机会和威胁，有利于企业扬长避短，利用机会，化解危机。通过市场调查和预测，了解市场现状、产品现状、消费习惯、竞争企业状况等，从而更好地为市场营销决策提供参考。

3、通过整合营销手段，塑造企业品牌形象。品牌是企业的宝贵资产，品牌的价值和影响是巨大的。任务二医药市场调研一、医药市场调研的含义市场调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统、客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的信息资料，为进行市场预测、确定营销方针、编制营销计划、确定营销策略提供科学依据。二、医药市场调研的内容1．调查社会对产品的需求情况2．调查社会商品的购买能力与产品销售动态3．消费者购买心理的调查4．科学技术与新产品发展动向的调查5．出口商品的国际市场调研三、医药市场调研的步骤1.确定调研目的2.市场调研策划3.正式调查阶段4.调查资料整理分析

4、5.撰写市场调研报告（1）摘要：（2）主体：（3）附件：三医药市场调研步骤示意图有效的医药市场调查过程包括五个基本环节：确定调查目的撰写调查分析报告制定市场调查方案正式调查阶段调研资料整理分析市场调查基本流程四、医药市场调研的方法一手资料调研方法有1、询问法（选择题)（1）面谈调查法（2）电话调查法（3）邮寄调查法（4）留置问卷调查法（5）网络调查法2．观察法（选择题）（1）直接观察法（2）亲身经历法（3）行为记录法3．实验调查法（1）实验室实验调查法（2）销售区域实验调查法（3）模拟实验法五、医药市场预测（一）医药市场预测的内容1.市场需求预测2.商品供应

5、预测3.市场占有率预测（二）市场预测的分类1。定性预测和定量预测2。宏观预测和微观预测3。长期预测、中期预测、短期预测（三）市场预测的方法1.定性预测法常用的有专家个人意见法、专家会议法、德尔菲法。2.定量预测法常用的定量预测方法有简单算术平均数预测法、加权平均数预测法、移动平均法、一元线性回归预测法等。任务三医药企业市场开发策略管理（四）药品市场细分的标准1.地理因素细分标准(1)地区(2)城市与乡村(3)气候(4)人口密度(5)人口的地区间流动（四）药品市场细分的标准2.人口因素细分标准（1）年龄（2）性别（3）职业（4）购买者收入（5）购买者受教育程度

6、（四）药品市场细分的标准3.心理因素细分标准(1)购买者及处方者的个性(2)态度(3)购买动机（四）药品市场细分的标准4.行为因素细分标准购买者和处方者的品牌偏好程度购买决策权利益(五)药品专业细分1.剂型细分2.类别细分3.功能与主治细分4.症状细分5.作用机制细分二、目标市场选择(一)目标市场的概念目标市场是企业根据自身的经营条件和环境所确定要进入并满足其需求的市场。（二）评估细分市场1.细分市场本身的特性2.企业的目标和资源3.细分市场的相对稳定性(三)选择目标市场进入模式1.密集单一型市场（市场集中化）2.产品专业化3.市场专业化4.选择性专业化5.

7、全面覆盖市场（四）选择目标市场策略1．无差异性市场策略优点：①成本的经济性。②易建立超级品牌的印象。缺点：①满足适用范围小。②企业竞争风险大。2．差异性市场策略优点：①以针对性的产品和营销组合更好地满足各顾客群的需求；②可以降低企业的经营风险；③有特色的产品及其营销策略可以提高企业的竞争力。缺点：①成本较高。②企业管理控制难度较高。适用范围：企业通常要求有较雄厚的人力、物力、财力资源，有较高的技术水平、设计能力及高水平的经营管理人员。3．集中性营销策略优点：①企业可以集中自身优势，充分利用有限的资源，占领那些被其他企业所忽略的市场，以避开激烈的市场竞争。②专

8、业化的生产和销售可以使这一特定市场的需求得到最大限度