(消费者市场和购买行为分析)

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1、第四章“市场营销环境”重点的简要回顾1、市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。2、分析企业市场营销环境的意义在于：通过观察、了解和分析市场营销环境要素，发现（或创造）环境中的个人或组织机构尚未满足的或连续的需要（发现市场机会），研究环境威胁影响，在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件下，提供给个人或组织机构所需要的产品和服务（转换成企业机会），给企业带来价值。3、SWOT分析方法（已于第三章中介绍）2021/8/71/76第五章消费者市场和购买行为分析2021/8/72/76第一节消费者市场和营销刺激反应模式一、消费者

2、市场按购买产品服务的目的或用途的不同，可将市场划分为消费者市场和组织市场两大类。其分类的目的在于可分别研究两类市场的不同购买行为特征，为建立两类不同市场的营销策略提供依据。（1）消费者市场所谓消费者市场：是指购买产品或服务用于消费的个人或家庭的集合。（2）组织市场所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产，或销售的单位的集合。组织市场又可分为“生产者市场”、“中间商市场”、“非赢利组织市场”（含“政府市场”）2021/8/73/76二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素消费者购买行为分析的主要内容是：研

3、究消费者在企业营销刺激（主要为企业的促销刺激）、其它外部刺激和目标市场消费者具有的自然特征等影响因素下的消费者（一般）购买决策行为过程。消费者的购买决策行为过程是进一步制订营销策略的重要依据。2021/8/74/76二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素市场需求的调查（或经验判断！）决定了企业：向什么人（目标市场）、生产和提供什么产品及服务、满足什么样的需求。营销刺激（主要是促销刺激内容）决定了企业：刺激什么人？（必须与目标市场一致！）刺激什么内容？如何刺激？何时刺激？刺激地点？（媒介选择等）2021/8/7

4、5/76二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素（某个产品的）消费者购买决策行为过程决定了企业：刺激什么人（目标市场）企业营销刺激在消费者购买决策行为过程中各个阶段的刺激内容。各个阶段何时刺激。各个阶段刺激的地点（媒介选择等）因此，（某个产品的）消费者购买决策行为过程是进一步制订营销策略的重要依据。2021/8/76/76二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素消费者需求调查（经验判断）、营销刺激、消费者购买行为之间的循环关系。需求调查(判断)：有需要且有购买力的消费者（目标市场）满足需要的产品和

5、服务特征企业的可控营销刺激：刺激目标市场的内容刺激时间刺激地点消费者的购买行为过程：确认需求收集信息评估产品购买决策购后行为决定了影响了决定了产品销售量的变化决定了决定了2021/8/77/76二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素1、消费者购买行为分析涉及的基本要素（1）消费者市场由谁构成（who——occupants,购买者）——“购买者”的年龄、性别、收入水平、受教育程度、职业、宗教信仰、家庭类别等的自然特征是什么？（2）消费者市场购买什么（what——objects，购买对象）——“购

6、买者”要购买什么样产品才能满足消费者的需要和欲望？（3）消费者市场为何购买（why——objectives，购买目的）——“购买者”购买这个产品要达到的目的或完成的任务是什么？2021/8/78/761、消费者购买行为分析涉及的基本要素（4）消费者市场的购买活动有谁参与（who——organizations，购买组织）——对“购买者”的影响的有哪些参与购买者？（5）消费者市场如何购买（how——operations，购买方式）——“购买者”以怎样的方式购买？（网购？场购？）是受制于参与购买者的购买，还是自己购买？（6）消

7、费者市何时购买（when——occasions，购买时间）——“购买者”会在什么时间购买？（7）消费者市场何地购买（where——outlets，购买地点）——“购买者”会在什么地点购买？2021/8/79/762、营销刺激—消费者反应模式营销刺激—消费者反应模式是指：消费者在营销刺激作用下，产生购买决策反应行为的一般行为模式。如下图所示。2021/8/710/762、营销刺激—消费者反应模式企业可控营销刺激企业不可控营销刺激购买决策行为过程营销刺激其他外部刺激产品价格地点渠道刺激传送经济的技术的文化的政治的刺激传送文化

8、社会个人心理参与消费者确认需求信息收集产品评估购买决策购后行为参与消费者反应自身所具有的自然特征购买意识强化文化社会个人心理参与消费者2021/8/711/762、营销刺激—消费者反应模式营销刺激—消费者反应模式表明：（参与的、或目标市场的）消费者在营销刺激，或其它外部刺激的作用下，如果参与消费者有需要和欲望的话，则