组织市场购买者行为分析.ppt

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1、第六章组织市场及其购买行为分析本章重点主要内容：生产者购买决策的参与者影响生产者购买决策的因素生产者购买决策过程中间商购买决策过程影响中间商购买决策的因素政府市场与购买行为分析第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买者所构成的市场。组成生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场的类型和特点二、组织市场的特点：购买者少供需双方关系密切购买数量大购买者的地理位置相对集中派生

2、需求需求波动大需求弹性较小专业人员采购影响购买的人多互惠购买销售访问多租赁直接采购第二节生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型：直接重购修正重购新购SWTO一种是供应商销售一组连锁产品二是系统承包，即一个单独的供应商给购买者提供维护、修理、操作所需的全部物料。生产者市场和购买行为分析二、系统购买与销售：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。有两种形式:生产者市场和购买行为分析三、生产者购买决策的参与者：发起者：指提出购买要求的人。使用者：指生产者用户内部使用这种产品或服务的成员。影响者：指

3、生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。决策者：指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。批准者：指有权批准决策者或购买者所提出的购买方案的人员。采购者：指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。信息控制者：指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。煮熟的鸭子为何飞了？——警惕销售中的雷区质量、价格、品牌、人情……我们总能联想到类似的名词。然而，有一个问题却经常容易被人忽视：有时候，销售的失败，并不是因为价格过高、也不是因为牌子不够硬、与关键人关系不够好，恰恰是因为一

4、些原本完全可以避免的疏忽，对于新销售人员来说更是如此。我们将这个疏忽称之为销售中的“雷区”。正因为人是有感情的动物，不是机器人。所以在销售活动中，所有不可能的事情都有可能发生。这些可能性往往就会成为我们销售中的“雷区”，我们必须提前考虑到，并一一排查，否则很有可能陷入“雷区”全军覆没。别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开营销就是一个不断排除障碍直至签单的过程，盲目乐观不知道障碍的存在，犹如进入雷区而不自知，是销售中最危险的事情，如果不采取措施及时排除地雷，销售人员必将“触雷身亡”——销售失败。请看下面这个例子：有一位非常优秀的销售员

5、姚小姐，平时工作十分勤勉，工作业绩突出。有一天，她很高兴地告诉经理，马上会有一个大单子，让经理等她的好消息。但是，半个月后，经理却等来了泪流满面的姚小姐。原来，客户虽然最终使用了她设计的销售计划书，但却不是同她签的单。她泪水汪汪，连连倒苦水：“没想到，真是没想到……”她说：“我是通过朋友介绍结识这家公司主管人事和财务的副总裁的。副总裁告诉我，公司刚好有买设备的计划，让我马上设计建议书，并承诺这件事他有决定权。我反复几次修改后，副总裁表示，公司各方面对计划书均表示满意，估计半个月后可以签单。”当时她信心十足，以为很快就可以吃上“

6、煮熟的鸭子”了。（提示：姚小姐这个时候只找到了副总裁这一把钥匙，凭这唯一的一把钥匙能否打开成功的门呢？这个时候，正确的做法应该是在客户企业内部找到“教练”，收集更多的信息：门上还有哪些锁？还要准备哪些钥匙？等等，但遗憾的是，姚小姐在当时选择了一味的被动等待。）半个月后的今天，她拨通副总裁的电话，本来是去约签单的事的。哪知副总裁带着很遗憾的口气告诉她说：“在昨天的总经理办公会议上，关于采购的事情已经定下来了，决定在另外一位销售员那里购买，而且那个销售员在总经理的邀请下还参加了昨天的会议。”姚愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样

7、不明不白就丢了“煮熟的鸭子”。副总裁给了姚小姐一张她那位潜在竞争者的名片，并告诉她：“公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销售员那购买，自己也没有办法。”（提示：姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在，而且也才知道副总裁并不是最后的决策者，才知道这家公司购买设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得这些信息并采取相应的行动，或许她就不会失败，就是失败了，也不至于像现在这样糊里糊涂。）姚小姐进一步打听，才知道：当她很开心地等着时，她的竞争者正在紧锣密鼓地拜访包括姚熟悉的副总裁在内的所有购买者：他从财务部那里知道这次购

8、买的金额比较大，必须由总经理办公会议最后敲定；他从办公室那里得到了参加这次会议人员的名单；他从设备部那里拿到了姚的设备计划书最后定稿的版本；他抓紧时间拜访了出席会议的每一个成员，他还主动到公司员工中间去调查摸底……竞争对手的这些动作，