《保健品营销发展》PPT课件

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1、1保健品营销发展路径思考2一、保健品行业现状二、保健品开发三、保健品营销思考四、中国保健品市场出路目录3我国保健品市场的四个时代80年代后期90年代中期90年代后期2000年以后中国保健品市场发展20余年，以具有代表性的产品来命名我国保健品市场的四个时代：百家争鸣时代--平稳发展时期太阳神时代--启蒙时期三株时代--鼎盛时期红桃K时代--整顿停滞时期4保健品必将是未来巨大的朝阳产业保健品行业现状-市场容量大2006年全球保健食品的市场销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，到2010年市场容量将达1000亿美元2005年中国

2、保健食品销售总额约为800亿人民币左右，按照人均计算大约为61元/人/年，而在经济发达地区大多超过1000元/人/年世界卫生组织发布研究表明15％人群处于疾病状态，70％人群处于亚健康状态，保健品的目标人群远远大于药品数据来源：北京和君医药产业研究中心5保健品行业现状-缺乏明确保健理念国内消费者缺乏明确的保健理念国内消费者只是具有了一些保健行为，如看中医吃汤药作病后调养，或是服用补益类的中药材（如人参虫草等）、或是服用维生素深海鱼油等，还根本没有形成明确的保健理念从国内企业以往推出的保健品“三株”、“汇仁肾宝”、“延生护宝”等所

3、建立的都是“治疗药品”的概念，也根本没有完善的保健理念。6保健品行业现状-政策法规僵化落后注册管理办法实施两周年，新功能无一例申报。27个功能改善性功能–抗疲劳骨关节营养-改善骨密度何为抗氧化？相互矛盾例：以辅酶Q10为原料的保健食品：保健功能暂限定为缓解体力疲劳，抗氧化，辅助降血脂和增强免疫力。辅酶Q10药品【适应症】：本品用于下列疾病的辅助治疗：1.心血管疾病，如病毒性心肌炎、慢性心功能不全2.肝炎，如病毒性肝炎，亚急性肝坏死，慢性活动性肝炎3.癌症的综合治疗，能减轻放化疗引起的某些不良反应。7保健品行业现状-市场营销急功近

4、利营销决定研发--产品开发时间=报批时间--产品开发费用=报批费+检验费产品力=广告力度--渠道+终端=一切销售策略与技巧驱动市场--杜撰概念--夸大宣传--疯狂承诺--过度恐吓--恶意欺诈藏秘排油茶，“三盒抹平大肚子”8六大危机政策危机“不当药品卖不出去当药品不允许卖”产品危机“热衷于在营销上做文章，在概念上找出路”信任危机“夸大宣传、疯狂承诺、过度恐吓、恶意欺诈”竞争危机“企业众多、战况惨烈”目标危机“过度高估目标、投机暴富心理”资源危机“缺乏配套的有效、专业、系统资源支持”保健品行业现状-六大危机产品力和营销能力的问题！9

5、一、保健品行业现状二、保健品开发三、保健品营销思考四、中国保健品市场出路目录10人体健康四过程保健品食品保健品中药西药中药保健品中药王老吉六味地黄丸乌鸡白凤丸健胃消食片念慈庵川贝枇杷糖浆抗生素干扰素护肝片片仔癀补益类中药保健品身体不适未生病生病康复启示：在人体健康的四个阶段中，保健品在三个阶段具备明显优势。保健品开发-人体健康过程的启示11我国一直有“药补不如食补”的传统观念，保健品具有很强的中国特色--“药食同源”从保健品的原料来源来看，不含药食同源的产品仅占10%。45.3%21.3%10%23.4%保健品开发-产品选择数据

6、来源：中国保健品行业分析研究报告12产品选择传统药食两用动、植物原料新开发的食物资源动、植物中有效成分微生物普通食品/传统补品为原料的混合配方人参、西洋参、黄芪、当归、冬虫夏草、鹿茸、海马、哈蚧和全蝎等鱼油中的DHA、角鲨烯、褪黑素、昆虫蛋白、甲壳素、大豆磷脂、花青素、银杏叶提取物等螺旋藻、绞股蓝、花粉、红景天、月见草油鲨鱼软骨、甲壳质和蚂蚁、蚯蚓等乳酸杆菌、嗜酸乳酸杆菌、双歧杆菌、嗜热链球菌等大枣、山药、南瓜粉、香菇、豆粕、麸皮、蜂蜜、蜂王浆、蜂蛹、蚕蛹、蛇肉等保健品企业在产品选择上有很大的空间。保健品开发-产品选择13保健品

7、开发-产品选择挖掘中医药文化–中医药保健品–灵芝茶、大蒜油采集营养学科技成果–营养保健品–蛋白粉融入药品开发元素–功效保健品–D盐酸氨基葡萄糖提炼时尚因子–文化保健品–蜂王浆、乳酸菌14定位三角消费者竞争者定位关键：如何有效的进入消费者心智市场环境企业产品定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策——确定目标市场方法。定位分析市场环境---目前市场状况分析？市场容量---细分市场是否足够大？消费者需求研究---目标人群是否有潜在需求？是否容易唤起？竞争对手---目标人群是否已有解决方法？如何使之发生转变？产品支持-

8、--产品能否满足需求？企业支持---企业资源及网络渠道是否支持定位策略？保健品开发-产品定位模型15保健品开发-产品定位三方法抢先占位法（抢位子）--“高露洁防蛀牙膏”----发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。关联强势品牌法（靠位子）--“七喜（果