《健力宝业务主管》PPT课件

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1、重新崛起的营销思维刘春雄《销售与市场》杂志社副总编健力宝销售的困惑招商容易+铺货容易+上架容易终端销售无法启动反馈问题问题1：价格太高。问题2：定位不准。问题3：建议在央视做广告拉动市场。核心问题：无法实现销售的正向循环。菜单健力宝的营销现实回归现实的问题经典的错误营销智慧健力宝的营销机会营销建议面对现实的心态现实决定心态，还是期望心态？合理的期望——做到什么状态叫成功？心态决定步调——步调产生节奏，节奏产生共震力。步调决定成败——进退失据还是进退有据？健力宝营销的现实现实一：健力宝品牌既是资产又是负债。解读1：健力宝品牌的高知名度，决定了招商相对比较容易。解读2：健力宝多年

2、折腾和长期退出市场，决定了健力宝终端销售极其困难。典型现象：经销商短期内很容易被业务员说服，一旦进入运作马上牢骚满腹。健力宝营销的现实现实二：健力宝的经销商既是资产又是负债。解读1：健力宝有一批忠心耿耿的经销商，始终对健力宝再次崛起充满希望。解读2：市场重心下沉，县（区）级市场为基本操作单元，与健力宝目前的经销商结构相冲突。健力宝营销的现实能否有一种办法，把高位经销商的网络与资金能力与低位经销商结合起来？平台分销——既解决重心下沉后的操作问题，又充分利用上位经销商的资金和网络。健力宝营销的现实现实三：健力宝目前的核心概念既是资产也是负债。解读1：“运动饮料”是健力宝赖于发家的

3、核心概念。解读2：高端饮料的核心终端在中心城市的KA，KA的门槛太高。健力宝营销的现实解读3：能否找到销售运动饮料的低门槛终端——同样可以销售高端饮料？——特通的终端。解读4：运动饮料是永不过时的饮料概念——在饮料的20多类销售终端中，运动场所占据相当的比例。解读5：运动饮料——功能性+运动精神。健力宝营销的现实解读6：为什么可乐下滑？——饮料的多元化趋势与中国概念的崛起——从“水淹七军”到中国饮料再次崛起。解读7：农村终端正在成为新一轮品牌崛起的福地——谁先去教育消费者，谁就优先占领了消费者的心智——三农。营销现实与结论坐而论道——健力宝机会多多。现实操作——健力宝困难重重

4、。回归现实的问题问题一：健力宝按大企业操作还是按中小企业操作？解读1：健力宝看起来像个大企业，做起来像个小企业。解读2：说服经销商时，像个大企业；具体运作时，像个小企业。悖论：按大企业操作，没这个实力；按小企业操作，心有不甘。回归现实的问题两个阶段的问题——杠杆效应。健力宝具备全面启动的底气——但缺少全面启动的“支点”。支点——给我一个支点，我能撬动地球——阿基米德。特通的成功和局部市场的成功，能够带动社会资源的全面跟进——杠杆效应。回归现实的问题问题二：健力宝按高端品牌操作还是按中低端品牌操作？解读1：目前的思路是按高端品牌操作，但高端品牌“高举高打”，健力宝目前没有这个实

5、力。解读2：按低端品牌操作，健力宝品牌价值就彻底毁了。回归现实的问题解读3：低价是低价者的墓志铭，高价是高价者的通行证——价格最低的产品，同时也是销量最差的产品——没有哪个企业靠低价成功，却可以在成功后卖低价。解读4：消费者不是想买“便宜”产品，而是想买“占便宜”的产品。回归现实的问题解读5：最畅销的产品是什么？——既不是品牌知名度最高的产品，也不是价格最低的产品，而是市场表现最活跃的产品。解读6：推销是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。回归现实的问题问题三：健力宝是全面开花还是重点突破？解读1：按目前的模式，如果不全面开花，则销量不足于让老板满意，不足于引起

6、社会关注。解读2：如果市场全面开花，则本来不多的费用被摊薄，全面开花的结果有可能是全面萎缩。回归现实的问题压强原则——钉、针为什么有穿透力——压强。压力与压强的关系——面积。同样的压力，在一个更小的市场，则产生更高的压强。压强原则——没有点的突破，很难有面的跟进。回归现实的问题营销的魔障——安全感——市场越多越安全。现实是市场越多越不可能成功——因为没有了压强。回归现实的问题问题四：健力宝是优先走现代终端还是走传统通路？解读1：走现代终端符合健力宝的品牌定位，但现代终端门槛高、周期长——健力宝做不起，等不起。解读2：传统通路不符合健力宝的品牌定位。回归现实的问题解读3：新现实

7、——传统通路中崛起了现代终端——有多少企业关注？经典的错误错误之一：高举高打，速生速死。解读1：先投广告打品牌，造影响，然后迅速铺货——估计很多经销商都提过这种要求——健力宝前几次重新崛起也是采取此种策略。解读2：速成的生命都是低等的生命——高举高打后形成的销量是“假销量”——全部积压在通路和终端——没有完成从商品到货币“惊险的一跳”。经典的错误错误之二：按照知名品牌的模式（如可口可乐、康师傅、统一）做营销。解读1：“雄狮成为狮王”与“幼狮成为雄狮”遵循不同的逻辑。解读2：可口可乐做到“无处不在，随手可