文化是旅游最具魅力的卖点

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1、“文化是旅游最具魅力的卖点。”文化旅游因其独具的艺术底蕴和特有的文化氛围而受到广大游客的青睐,据调查,欧美等发达国家的旅游者把“与当地人交往,了解当地的生活方式”当作出境旅游的三大动机之一,去欧洲旅游的旅游者中,65%的游客是进行文化旅游;在国内,文化旅游也受到越来越多的旅游者的欢迎。笔者认为南京是国内外著名的历史文化名城,人文旅游资源特别丰富,非常适合开展文化旅游活动,但是目前南京丰厚的文化底蕴和数量众多、旅游价值极高的文化旅游资源,并没有给南京带来与之相适应旅游收入,2003年在中国城市旅游创汇仅排名第12泣,不仅比不上北京、西安这些古都,甚至还落后于广州、深圳这样的新兴城市,“实现文

2、化与旅游相结合,深化和拓展文化在旅游业中的作用,是提高一个地区旅游市场客源占有率的有效途径。”随着南京世界历史文化名城博览会的召开,文化旅游将越来越多的引起关注,深入挖掘南京文化旅游资源的潜力、打造南京文化旅游的品牌成为当务之急。笔者从文化旅游资源的角度分析了文化旅游的市场,探讨了南京文化旅游的资源特色,提出了南京文化旅游开发的重点,希望对南京文化旅游的发展提供有益的建议。一、国外文化旅游研究现状国外对文化旅游的研究比较深入,根据对美国、加拿大上世纪50一80年代157篇旅游博士论文的统计分析,文化旅游学博士论文共有23篇,位居第三位。尽管旅游与文化的紧密关系很早就被人所认知,但文化旅游作

3、为一个专业名词的出现却是较近的事情,最早提出文化旅游这一专用概念的,是1977年由美国出版的《旅游学:要素·实践·基本原理》一书,书中用旅游文化作为一章的标题,并指出“文化实际上概括了旅游的各个方面,人们可以借助它来了解彼此之间的生活和思想。”当前文化旅游一词已经被广泛地使用,但文化旅游的定义,学术界仍未得到一致的看法或提出被大多数人接受的概念。构成文化旅游的两大要素—文化和旅游自身在内涵与外延上存在着开放性、模糊性,这无疑增加了文化旅游定义的难度。美国学者罗伯特·麦金托什最早提出了文化旅游的概念，他从广义角度认为“文化旅游包括旅游的各个层面，旅游者可以从中学到他人的历史和遗产，以及他们的

4、当代生活和思想”文化旅游是一种对“异质”事物的瞬间消费（Urry,1990、1995;Graburn,1989），是本质上出于文化的动机而产生的人的运动（世界旅游组织，1985），是基于寻求和分享在审美、智慧、情感或心理本性方面的全新的有深度的一种文化体验（Reizinger,1994）。从地域范围以及活动动机来讲，文化旅游是目的地以外人士的一种访问活动，这种活动的全部或部分动机是出于对当地历史、艺术、科学或者社区、地区、体制或制度提供的遗产及生活方式的兴趣；这种动机按程度依次分为突发的、附属的、部分的、强烈的（Silberberg1995）。虽然文化旅游者可能报以不同的目的和动机进行文化

5、旅游活动，但是“这类旅游者的出现势必会造成相应的文化消费，即旅游这种社会机制将文化的过程性和产品性联系在了一起，文化旅游是一种由旅游消费而带动的文化产品，同时，它又是由文化动机带动而参与旅游活动的文化过程”（欧盟委员会跨国欧洲文化旅游小组，1991）。1991年，欧洲旅游与休闲教育协会（ATLAS）在参照了多种有关定义后提出了文化旅游的概念性与技术性定义：文化旅游的概念性定义（conceptualdefinition）是人们离开他们的日常居住地，为获得新的信息与体验来满足他们的文化需求而趋向文化景观的移动；技术性定义（operationaldefinition）则指人们离开他们的常住地，到

6、文化吸引物所在地，如遗产遗迹、艺术与文化表演、艺术与歌剧等的一切移动。国际古迹遗址理事会美国分会（USICOMOS）认为，“作为一个名词，文化旅游对众多的人意味着众多的东西，而它的优势和缺陷也均在于此”④，McKercher和Cros（2006）在大量文献分析的基础上将文化旅游的定义归纳为衍生于旅游的、动机性的、经验性的以及操作性的四类：但从根本上看，文化旅游因其所依赖的资源及利用这些资源的旅游者都几乎不可能绝对地限定范围，因此文化旅游的边界模糊不清。事实上他们认为文化旅游已经变成一个伞形词语，它涵盖了范围广大的活动（包括历史旅游、民族旅游、艺术旅游、博物馆旅游等），这些活动依赖于相同的资

7、源，有着同样的管理问题，企盼着共同的结果⑤。然而Hughes（1996）认为将文化旅游等同于历史旅游、遗产旅游、艺术旅游抑或是民族旅游是比较片面的理解，一次旅行是否是“文化”的，应取决于游客的意图、艺术形式或事件的号召力而非仅凭活动性质本身。对于文化旅游的研究应当是基于文化最广泛的理解，因此研究范围也应该包括个别艺术及娱乐等形式的流行文化要素⑥。持相同观点的还有蒂莫西和博伊德（2007），他们认为文化旅游包含了历史遗产旅