跟随者策略-营销原理

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1、一、基本概念作为市场跟随者可以学习领导者的经验，模仿或改善领导者的产品或营销方案，其投资额通常较低。每个市场跟随者的目标是：1）如何保持现有的顾客，并争取一定数量的新顾客；2）设法给自己的目标市场带来某些特有的利益；3）尽力降低成本并保持较高的产品和服务质量。具体来看，市场跟随者可以采取以下策略：1。复制者（cloner），即紧密跟随（followingclosely）在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。2．模仿者（imitator）,即，有距离的跟随（followingatadistance）模仿领导者的主要方面

2、，如：目标市场，产品创新，价格水平。3．调整者（adapter）即，有选择的跟随（followingselectively）一方面紧跟领导者，另一方面又自行其事。并不盲目地跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的战争。他们通常会成长为未来的市场挑战者。另外还有一种“跟随者”在国际上十分猖獗，即，名牌货的伪造者或仿制者，他们的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁。----摘自营销学原理二、竞争型跟随策略——方法论（转载）作者系联纵智达高级资讯师柴旭光实施整合资源的跟随在经典的营销理论中，市场跟随

3、战略一般分为三类。但是在我们的营销实践中，往往会有很多企业，在发展的某一个阶段采取“跟随战略”，但是出发点和归结点，都和典型论述有所不同。他们在现阶段没有能力做行业领导者，或者挑战行业领导者，但是其目的是取行业领导者而代之，或者至少在某些区域或领域成为领导者。因此，他们在做“跟随者”的同时，还会不断的采取一些手段，时不时地向行业领导者发起“攻击”，逐步地方蚕食领导者的势力范围，甚至会声称成为领导者。这样的跟随者战略，我们形象的将之命名为“竞争型跟随者”战略。采用“竞争型跟随者”战略的企业，一般来说有如下几类：其他行业的领导者，

4、由于多元化发展要求，在进入新行业的初期，跟随新行业的领导者，但是随时准备取而代之，成为挑战者；行业中具有发展潜力的企业，希望通过跟随来缩短和领导者的距离，因而采取竞争型的战略，达成竞争优势的转换；处于跟随者地位，但又希望在某些细分市场成为领导者的企业，通过主动的竞争来获取细分市场的竞争优势。不难看出，所谓的竞争型跟随，只是企业在从“跟随”向“挑战”战略转化过程中一个特殊的阶段，采用“竞争型跟随战略”的企业，其实目的非常清楚，采取的跟随策略就是为了最后的竞争（决战）。不难想象，对于“竞争型跟随者”，现有的行业领导者必然会高度重视

5、，更会利用现在自己的优势加以无情打击，很多竞争型跟随者“出师未捷身先死”。竞争型跟随就像伊甸园的苹果，诱人，但是充满了危险。能否实施竞争型跟随战略，需要具备一些基本的条件，同时，能否充分利用这些条件达成竞争优势的转换，是实施竞争型跟随战略成功的关键。行业要有一定的成熟度，要有可以跟随的“目标”采用跟随战略的一个前提，就是行业要相对成熟，有一定的垄断度。过于初级的完全竞争市场，其实反而无法采取跟随策略——首先是不知道该“跟随”谁，行业中都是小不点，所谓的领导者其实也只是“乱世”里面的草莽，自己都不知道明天的早餐在哪里，如何跟随？

6、（当然有国外的例子可以学习，但那是“追随”而非“跟随”了）。其次，不成熟的市场竞争秩序也很混乱，企业随时要应付不知道来自何方的“流弹”，很难安心培育市场。在这种市场中，考虑的不是“跟随”，而是如何尽快“占山为王”。有了相对成熟的市场，还要有可以“跟随”的对象。跟随其实就是“对标”，对标的最大好处，一是在于有可以模仿和学习的对象——其成功和失败的经验在那里，跟随者知道应该做什么和怎么做，可以减少前期的摸索，毕竟同样的市场有很多经验是可以借鉴和复制的。二是当紧紧跟随一个行业领袖的时候，已经在大幅度提升自己的品牌和企业形象了。借助跟

7、随和一定的挑战，企业可以寻找到“一举成名”的捷径，这对于企业而言，是一本万利的好事。但是，这样的捷径充满危险，而且绝对不能透支，过早的“竞争”和“挑战”，可能会毁掉一个本来有希望的企业。麦当劳是全球著名的快餐企业，响当当的名气，自然是想一战成名的竞争者梦想的挑战对象。上世纪九十年代，一个来自河南的“红高粱”在“模仿”和“研究”麦当劳之后，打出了挑战麦当劳的大旗。红高粱一方面巧借当时最红的《红高粱》电影之名，另一方面利用“民族企业”概念，号称“麦当劳走到哪里，红高粱开到哪里”，一时间也是风生水起。由于红高粱在硬件、软件上都远没有

8、具备一个合格的“跟随者”条件，这种过渡透支竞争资源的做法，使其很快销声匿迹。产品具备形成差异化的条件要采取“竞争型跟随”战略，首要的是能够在产品的硬件或软件上形成差异化。由于领导者具有先入优势，消费者认知度高，如果跟随者的产品没有自己的特色，最后只能被掩盖在领导者产品的阴影里