信息越灵 买家越竟 Smarter information smarter consumer

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1、信息越灵买家越竟去年，笔者参与组织了一场以信息披露政策为主题的白宫峰会。我们在会前给来自60多个联邦政府分支机构的300多名登记者发去了会议资料，在资料开头的两句会议提醒之后,我们告知大家：如无特殊要求，所有参会者将被默认为选择了“健康午餐”。在大约10行字之后，我们对此做出了解释：“健康午餐可能包括（但不限于）一份三明治——无麸苏打面包夹豆芽、大豆奶酪。”在会议资料的最后还有一句话：只要参会者发一封题为“完整披露”的邮件就可以获得一份“特殊奖品”。结果，80%的参会者都没有对这份看上去就不怎么样的午餐提出异议，同时仅有1%的人获得了

2、奖品。峰会当天早晨，我们通知参会人员，他们大部分都“选择”了一份大豆奶酪三明治作为午餐，人群中顿时发出阵阵哀怨之声。其实不必担忧，我们只是开了个玩笑，真正的午餐里还有味道不错的火鸡和金枪鱼三明治。这一测试验证了我们的预测：高学历的专家也好，政府官员也罢，多数受众无法完全吸收我们传递的所有信息，并做出利益最大化的选择。他们不知不觉地选择了大豆奶酪三明治，不知不觉地错过了奖品，究其原因，并不是人们太过粗心或愚钝，也并非对获得利益毫无兴趣；而是他们是正常人，拥有着人类的通病：理性思维的惯性和局限性。在发达国家，尤其是在惯于玩弄文字游戏的美国

3、，消费者的日常生活中充斥着大量远比我们这个“大豆奶酪”实验复杂得多的资讯。我们总是收到一些非常重要却晦涩难懂的信息。此前已有许多人做了不少改善信息披露的尝试，包括将复杂的合同语言转换为“平实语言”，但收效甚微。但我们不能据此认定这些试图做出改变的人能力不济或不够努力，相反，这只说明用简单的语言解释复杂事物是何等之难。不信，你试试拟一份《系鞋带说明》。虽然艰难，但我们仍然乐观地认为，借助于现代技术和新政策的有效结合，信息披露的形式会改变，并且经济领域中许多行业的运作方式也将随之改变。政府拥有的数据和私营企业披露的信息将会越来越多地采用“

4、可机读”格式，而这些转变将推进新型技术服务业的发展——“选择引擎”（ChoiceEngine），即数据解读技术。对企业而言，选择引擎的兴起既是威胁，也是巨大的商机。信息公开会使市场变得更加有效，而那些通过欺骗、混淆视听等手段或利用消费者信息搜集惰性占据市场的企业，最终将失败。最大的赢家将是充分利用新的数据资源设计产品和服务的公司，特别是那些能运用选择引擎帮助消费者做出明智决策的公司。这一判断听起来太过美好抑或是可怕，以至于难以置信，但全球定位系统（简称GPS）的发展史则能证明这种疑虑是多余的。如今GPS无处不在，我们对它已经习焉不察，

5、但其实直到2000年，在美国政府下令取消对国防部的特定卫星数据进行加密后，GPS才快速发展起来。取消选择性加密后，公众可以免费获取卫星数据，于是，一些商业人士才能因材施用。如今消费者可以利用智能手机获得邻近店铺的优惠券，高尔夫腕表可以测量所在位置与下一个果岭之间的距离。GPS创新对售卖纸质地图的企业来说不啻为一场灾难，但它对于消费者和整个国民经济而言却是福音。美国国家首席技术官托德·帕克（ToddPark）不久前透露，仅2011年，GPS就为美国经济贡献了约900亿美元。我们相信，相较于GPS，选择引擎的勃兴将会对国民经济以及消费者的

6、生活带来更大、更显著的变化。开放的政府数据共享无疑是GPS走向成功的关键，如今它已贯穿于美国政府的所有政策中。2009年，奥巴马在履任美国总统的第一天就发布了《透明与开放的政府》（TransparencyandOpenGovernment）备忘录，宣布政府收集和掌握的信息属于国家资产，要求各部门“以易于查阅和便于使用的格式及时披露”。初步举措包括建立data.gov网站（基于网络的清算中心，提供机读格式的政府数据）。之后，政府开始设定政策框架，规范如何公布消费者和企业之间的交互信息，以及双方的公开产品和服务信息。英国首相卡梅伦也已开始

7、进行类似的尝试。奥巴马在其第二个总统任期内可能会加速推进上述举措，当然这一行动还需要得到共和党以及各地方政府的支持。史无前例的数据开放与先进技术的结合，为政策制定者和商业领袖们提供了一个宝贵的机会，他们可以借此创造出鲜见的良性循环——消费者、企业及创业者们都将从中获益。面对如此巨大的价值诱惑，任何一个现代经济体都不愿错失良机。成功的创业案例表明，政府的信息公开政策将会迅速获得经济回报。2008年，圣地亚哥的两兄弟麦克·阿尔弗雷德（MikeAlfred）和赖安·阿尔弗雷德（RyanAlfred）创立了一家名为BrightScope的公司

8、。该公司致力于对美国雇主定期缴款的养老保险计划401(k)做评估（该计划是一种由雇员和雇主共同缴费建立起来的基金式养老保险制度，雇员退休后养老金的领取金额取决于缴纳金额的多少和投资收益状况。——译者注）。负责该计划的美国