《国际化广告试水期》PPT课件

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1、2002-2008：国际化广告试水期一、经典案例二、广告大事件广告1301王平一、广告经典案例1.统一润滑油的事件广告营销策划2002年统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标6000多万。成为第一个在电视媒体投放广告的额润滑油品牌。2003年统一提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商”这样一个新目标定位，所有营销运作都以此为准则。2003年3月20日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出反应，在战争开始的当天，停掉了正在热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并

2、配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震撼力。这则广告的妙处就在于既准确的诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关的道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。这次营销事件对统一石化提高企业形象起到了绝佳作用。一、广告经典案例2、精确细分，动感地带赢得新一代中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出例如“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。面对电信、小灵通等其他通信公司抢占市场的压力，移动公司于2003年推出子品牌“动感地带

3、”，宣布正式为年龄在15-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。精确地品牌定位，加上全面的整合营销传播，选择目标群体关注的报纸、电视、网络、户外、杂志、活动等，将“动感地带”的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体，使动感地带一经面世便获得成功。一、广告经典案例3、“茅台”的品牌神话每年30％的速度增长，年销售36亿元人民币的茅台神话，领军于白酒行业数年，高质量，绿色产品、有机食品、健康产品是茅台给目标客户提供的独特利益和价值。面对其他白酒厂产量连年增长的势头，茅台酒业2000年依然只有6000多吨的产量，饥饿营销使

4、顾客更加倾心于茅台提供给顾客的优质产品。上至国家外事活动领导人的国礼，下至平民百姓的贵客礼品，茅台渗透于全国各地。一、广告经典案例4、蒙牛的合作之路蒙牛公司自1999年诞生，短短8年时间与毅力并驾齐驱，成为中国乳制品行业的领头羊之一。从最初的没有工厂、找其他的企业代工生产开始，驱动力之一便是想别人不敢想。2007年，蒙牛与肯德基合作，同年，还成为星巴克的牛奶供应商。而在此之前的2006年，蒙牛已经击败了包括众多跨国品牌在内的乳制品供应商，成为了迪斯尼指定牛奶供应商。除此之外还有与NBA的合作等等，这些蒙牛管用的品牌联合的营销手段，都为蒙牛向国际品牌

5、买进做了最好的基石。一、广告经典案例5、荣威750开启中国品味轿车之路荣威作为中国自主品牌汽车，其定位便是：自主品牌，国际产品。创新传塑经典，不仅仅传承英伦汽车文化，同时希望通过整合国际团队的创新，坚持传统汽车的核心价值，以创新科技品质满足及超越消费者的需求。其目标市场是社会进取族群，是一部性能卓越，贵气优雅的中高档汽车。以其“存优求新、服务并行”的产品策略，一经推出便广受好评。中上的产品定价打造市场标杆。并实行体验营销，设置品牌体验区宣传产品精髓，提升产品格调。2006年销售短短五个月，已达到9632台。一、广告经典案例6、伊利金典博客营销案例金

6、典牛奶是伊利液态奶的高端产品，生产线上的高标准严苛要求，使其成为伊利当之无愧的“最好的牛奶”。2007年中秋和2008年春节期间，伊利金典在新浪平台上先后进行了两轮一“最好的牛奶给最爱的人”为核心的网络营销，即“为爱珍选”和“带爱回家”。为此新浪和伊利共同确定了以精英消费人群为目标销售对象，以“家庭”为核心诉求，以对“爱”的表达为主基调的情感营销思路。利用新浪博客及整个平台所拥有的巨大人气资源，进一步放大了伊利金典感情营销的传播效应。一、广告经典案例7、麦当劳的品牌更新麦当劳世界快餐食品老大，但在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市场，麦

7、当劳一直屈居肯德基之下。麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。为此麦当劳的全球首席营销官拉里·莱特策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。2003年8月，麦当劳中国发展公司宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的首个特许加盟商，近期内将选中5个特许加盟商。2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。这是麦当劳公司第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。一、广告经典案例2003年9月22日，麦当

8、劳“我就喜欢”活动在中国正式启动，《我就喜欢》歌曲中文版创作及演唱者王力宏参加了发布会。2003年9月25日开始，麦当劳的