《市场营销观念》PPT课件

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1、第二章市场营销管理哲学及其贯彻2021/10/51/49第一章重点简要回顾需要、欲望、产品、满足需要、市场、目标市场、市场需求、市场营销等相关的概念企业必须从消费者（市场）需要出发，去开发满足消费者需要的产品（满足需要）。市场需求概念的重要性：企业只去满足有效（有购买力）的市场需求，而不是满足所有的市场需要。史玉柱：脑黄金（94）、脑白金（98、黄金搭档（01年始，2006年5月被禁止）、黄金大陆（游戏）2021/10/52/49第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念在介绍市场营销管理及其哲学观念之前，我们首先补充一点不仅在市场营销，也在我们

2、日常工作和日常中经常用到的“基本概念”。2021/10/53/49补充：价值、价值观、哲学、观念、理念及其之间的关系价值：人对事物有用性的看法（即对事物的评价）——对照产品价值等），事物价值的大小取决于人在所处环境条件下对事物的有用性的看法。价值观：人对事物的一般看法。哲学：是研究人类一般价值观的科学。观念：是人类对某些“类别事物”在相当长的时间里大体上一致认同的（局部）看法（价值观）。理念：是人类对某些“特定事物”在相当长的时间里大致上一致认同的（局部）看法（价值观）。注1：上述5个基本概念中最基础的内容是对事物的“看法”，而且，强调的是大体上一致的、一般的看

3、法。2021/10/54/49补充：价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系注2：从价值的一般看法，逐渐限定在某个逐渐更小的领域中时形成“观念”、“理念”等相对“一致”的看法。一个特别的看法构成一个观点，观点的归纳如果被大家认同，则形成理念或观念，相反，一个理念或观念又由可以分解的许多观点构成。注3：“最高级”的、适合于所有事物的一致看法则认为是“哲学”，或哲学的观点、哲学的高度等。注4：在一定领域内的价值观（哲学）、观念、理念等，由于是“相对一致的、一般的看法”，所以，对这些领域具有指导意义，也称为是指导思想。2021/10/55/49补充：价值、价值观、

4、哲学、观念、理念之间的逻辑关系问题：文化的内涵是什么？它与价值有何异同点？企业文化的内涵是什么？它与文化有何异同点？2021/10/56/49第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理哲学（观念）是企业在长期的经营和管理活动中，总结形成的、关于企业开展市场营销和管理活动的原则性看法（参看价值、价值观、哲学、观念、理念）。它们是指导企业营销管理活动的指导思想，或者说，是“企业在市场营销管理活动中，所应该遵循的指导思想，或者说，在过去的一段时间里曾经遵循的指导思想”。2021/10/57/49第一节市场营销管理哲学及其演进在西方市场经济发

5、展中，企业曾经经历了五种市场营销观念的演变。（我们也把营销管理观念称为是营销管理哲学），这五种营销观念指导了不同时代的企业市场营销活动。生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。前三种称为“旧”观念，称之为是以企业为中心的营销观念；后两种称为“新”观念，称之为是以消费者为中心的营销观念。这里的“新”与“旧”是相对的，新与旧只是代表了不同的年代或时代。这些观念产生于当时的时代，得到当时时代的企业及营销理论界的认同，并指导了那个时代的企业营销管理活动。2021/10/58/49二、以企业为中心的市场营销观念1、生产观念生产观念认为（上世纪30年代企业

6、界一致认同的一种看法）：消费者喜欢那些到处可以买到并且是价格便宜的产品。消费者需要和购买行为假设：只要有、价格便宜，消费者就会购买。在上个世纪30年代前，由于社会生产力严重不足，人们的消费水平低，所以，企业为得到足够的利益，不得不采用“大量生产、提高生产效率、增加产量、降低成本”的办法来降低产品价格、扩大市场和增加销售量这也是上个世纪30年代前，大部分企业所奉行的市场营销和管理营销活动的指导思想。2021/10/59/49二、以企业为中心的市场营销观念典型案例：上世纪20年代的美国福特汽车公司，1908年开始生产T型轿车：黑色、4缸、20马力的低价轿车。福特汽车

7、的创始人享利福特，为企业建立的目标是：“让每个人都买得起福特汽车”——这也是享利福特本人的一个梦想。一开始，平均一年多的工资可以购买一量汽车，最后逐步达到3个月、一个月的工资可购买一辆T型车。——享利福特成功实现了“让每个人都买得起福特汽车”的梦想。2021/10/510/49二、以企业为中心的市场营销观念但是，到了上世纪60~70年代，由于日本汽车的进军美国（价高，但省油，性能稳定，使用维护成本低等特点），几乎使福特破产。——单一型号的低价产品，已不能满足人们对汽车的多种需要。福特汽车经历了成功、衰退、转型的经营过程——现在经营的多品牌包括：凯迪拉克、别

8、克、雪弗来等。注1：旧的